O valor da marca ontem

Há vinte anos, em 1987, em toda discussão sobre marca os conferencistas falavam sistematicamente sobre imagem, notoriedade, valores, território e marca. Era a época em que as grandes empresas desenvolviam estratégias pull sustentadas por fortes ações de mídia de maneira a fazer com que o consumidor literalmente pegasse o produto da gôndola. Nessa época as agências de publicidade tinham como objetivo comunicar a alvos determinados todos os componentes da marca.

O valor da marca hoje

O cenário mudou a partir de 1995. Observa-se que, cada vez mais, as marcas de distribuidor enfrentam as grandes marcas de forma agressiva. Constata-se também que as mais importantes marcas, que os mais importantes anunciantes como P&G, Unilever ou Nestlé diminuíram de maneira drástica seus investimentos em publicidade nas mais importantes mídias voltando seus investimentos para merchandising, POP, promoção, etc.
Todos esses sinais mostram que a marca hoje tem grandes dificuldades em permanecer pull e que, cada vez mais, as cúpulas pensam em estratégias push.

O valor da marca amanhã

Estamos perto de dizer que hoje a comunicação da marca não é mais o grande interesse pois, finalmente, é no ponto de venda que as escolhas do consumidor são feitas e tudo indica que o consumidor sente-se cada vez mais relutante frente ao marketing e à invasão midiática da publicidade. Esse é um erro que deve ser rapidamente reparado!
Em seu livro «A derrota das marcas, como evitá-la?? Georges Chetochine em 1987 deu sinal de alarme demonstrando:

1. Que não podemos falar de marca no sentido absoluto sem levar em conta o preço dessa última e o preço dos concorrentes, especialmente das marcas de distribuidores.

2. Que o consumidor está disposto a comprar uma marca mais cara que aquela que os distribuidores lhe propõem desde que se sinta ansioso. O que deixa claro ao autor que a marca é uma resposta à ansiedade. Quando o consumidor não tem mais medos ou ansiedades, há grandes chances de que ?compre? preço, promoção ou qualquer outra vantagem.

3. Que, obrigado a fazer publicidades que reassegurem o consumidor este termina por não mais se questionar sobre a qualidade, o serviço, etc.

4. Que há três tipos de marcas, a saber :

• A marca absoluta como NUTELA que seria sempre escolhida devido a ansiedade da dona de casa em mudar de marca e obter menos qualidade,
• A marca relativa ou a ansiedade é muito menos forte ou a possibilidade de transferência de uma marca para outra pelo consumidor é possível.
• A marca transparente, ou seja, aquela pela qual não se tem nenhum traço de ansiedade e / ou por definição o consumidor não se interessa que a seus ??.

5. Que a comunicação sobre a marca consiste em criar uma ansiedade para que o consumidor colocado frente a suas responsabilidades compreenda que a segurança tem um preço.

Essa visão da marca implica em que os responsáveis por produto como agências de publicidade compreendam que a comunicação não deve apenas ressaltar os pontos fortes de seus produtos, mas também provocar ansiedade por parte dos usuários do produto.

Provocar ansiedade

Há uma grande diferença entre ansiedade e medo. Os cremes dentais são marcas fortes porque sabem provocar ansiedade e não medo falando da « placa dentária », de « gengivas que sangram ». Os detergentes Ariel, Skip, OMO são marcas fortes porque elas também provocam ansiedades ligadas às manchas, aos tipos de malha, ao calcário, etc. Como essas marcas é preciso provocar ansiedades e saber então comunicá-las.

A fim de ajudar seus clientes anunciantes e agências de publicidade a consultoria desenvolveu uma série de processos que permitem detectar as possíveis ansiedades por tipo de produto, possibilitando às agências transmiti-los ao grande público ou a segmentos específicos de consumidores.