Será que podemos dizer que existe apenas um tipo de merchandising que seria utilizável e pertinente para as prateleiras de um Hipermercado, as de uma loja de aeroporto, de uma galeria comercial ou, as de uma estação de serviço?

A resposta é, obviamente, negativa. Cada uma destas exposições de mercadoria requer um tratamento específico.

OS DOIS TIPOS DE MERCHANDISING

Pela nossa parte, distinguimos dois tipos de merchandising, a saber:

• O merchandising de tentação
• O merchandising de impacto.

Merchandising de tentação

É o merchandising das prateleiras de ponto de venda, onde o consumidor vem numa iniciativa de compra voluntária. Sabe o que quer comprar, ou porque possui uma lista de produtos a adquirir, ou porque memorizou um certo número de objectos que deseja possuir ou ainda observar para uma compra posterior.
O merchandising tem aqui a finalidade de tentar o consumidor a fim de o fazer comprar, é certo, aquilo de que veio à procura, mas também outros produtos, ou seja, produtos mais caros do que o previsto. É por isso necessário saber tratar o comportamento de compra e criar «emoções» a fim de que a compra se produza.

Merchandising de impacto

É o merchandising dos pontos de venda onde o cliente não vem para comprar. Por outras palavras, este último não se encontra num processo de compra. Vai por isso ser necessário ter um forte impacto sobre ele, desencadear nele o desejo, para que passe à compra. Aqui, o que prima é o facto de dar vontade de comprar.

O PRINCÍPIO DA EMOÇÃO QUE FAZ COMPRAR

É a «emoção» que faz comprar! Todas as investigações actuais no âmbito do Neuro-marketing mostram que a compra só se faz quando um dos nossos três cérebros (o Reptiliano, o Límbico ou o Neocórtex) é solicitado, excitado, alertado por uma proposta, uma informação, uma imagem, um estímulo auditivo, um gosto ou um odor.

Fazer merchandising é portanto criar uma situação que crie uma emoção.

A emoção aparece quando o consumidor se apercebe de uma situação. Aqui, a situação é a organização do alinhamento, da loja, da exposição dos produtos em geral.

Existem cinco tipos de emoção:

• A emoção primária: É a que excita o nosso cérebro reptiliano e que nos faz comprar produtos apresentados em pilhas ou em massa, pela simples razão de que corresponde ao nosso reflexo de sobrevivência.
• A emoção secundária: Está ligada ao nosso cérebro límbico e exprime-se através da recordação. Recordar-se de um período, de certas pessoas, leva-nos à emoção.
• A emoção terciária: É a ligada ao deslumbramento. Ser surpreendido(a) cria uma emoção que desestabiliza.
• A emoção quaternária: Muitas vezes também chamada emoção mimética. É a emoção que provém do facto de nos querermos parecer com os outros.
• A emoção do toque: Quando um consumidor toca num produto, cria-se um contacto que pode induzir uma emoção.

AS MISSÕES DE CONSULTORIA

Para aconselhar os nossos clientes nas suas vontades de proporem aos respectivos clientes o merchandising com mais resultados, aperfeiçoámos o modelo «FULL EMOTIONS».

Este modelo tem em conta:

• A categoria de produto,
• O tipo de ponto de venda,
• A importância das marcas, a categoria,
• O tipo de merchandising (tentação, impacto),
• O comportamento do consumidor num meio de compra.

Este modelo permite definir as condições de uma criação de emoção que conduza à compra quer pelos produtos, quer pela PLV, ou pela ILV.