Georges Chetochine, no seu livro «Marketing Estratégico da Distribuição» lançou as bases de um novo marketing destinado apenas às marcas de distribuição. Eis aqui os 7 elementos que definem um verdadeiro marketing ao serviço dos distribuidores.

UM MARKETING DIFERENTE DO DAS MARCAS:

A grande diferença entre o marketing das marcas, dos bens de consumo e o das marcas de distribuição é, evidentemente, o facto de, na distribuição, nos dirigirmos a um cliente e não a um consumidor!

Aparentemente, isto pode parecer apenas um pormenor. Contudo, é exactamente o contrário!

Em cada um de nós existem duas personagens:

• O homo-consumidor que sonha com produtos, com marcas e que tem vontade de satisfazer estas últimas.
• O homo-cliente que tem de escolher um ponto de venda, um grande armazém para comprar o produto que lhe apetece.

No fundo, pouco importa ao distribuidor saber porque razão o homo-consumidor tem vontade de morangos, de um novo casaco ou de um relógio da última moda.
O que conta para um distribuidor é fazer com que essa pessoa venha ao seu ponto de venda.
Contudo, o seu interesse não fica por aqui.
O distribuidor quer também, através do seu merchandising, das suas ofertas, do seu serviço, do seu pessoal e da sua publicidade, por um lado vender mais a essa pessoa e, por outro, fidelizá-la.

EM DISTRIBUIÇÃO, EXISTEM DOIS TIPOS DE MARKETING:

É verdade, existem mesmos dois tipos de marketing para os distribuidores: O marketing de entrada e o marketing de saída.

O marketing de entrada:

• É o que consiste em desenvolver estratégias para fazer com que os clientes venham ao ponto de venda.
No âmbito deste marketing, encontramos todos os meios de comunicação (panfletos, desdobráveis, catálogos, Internet, os grandes meios de comunicação), as técnicas para definir as ofertas promocionais, as tácticas e estratégias para travar as acções dos concorrentes, os elementos relativos às definições de zonas de comércio, etc.

O marketing de saída:

• É o que consiste em fazer com que o cliente compre, mais e mais caro, a marca do distribuidor, as promoções, etc.
Este marketing baseia-se em regras de merchandising, de definição, de disposição, de promoção interna, de satisfação da clientela.

Para cada um destes tipos de marketing, o gabinete aperfeiçoou programas de reflexão, modos de acção e princípios de definição de missões e de estratégias.

EM DISTRIBUIÇÃO, EXISTEM DOIS TIPOS DE DISTRIBUIDORES:

Não podemos definir a mesma estratégia para todos os distribuidores.

Isto deve-se ao facto de termos de considerar, por um lado, os distribuidores de marcas e, por outro lado, os distribuidores de fórmulas.

Carrefour é uma marca, Zara é uma fórmula!
Porquê esta distinção?
Porque é que Carrefour é uma marca e Zara não?
Dizemos que Carrefour é uma marca porque as suas lojas vendem produtos e serviços semelhantes aos de outros hipermercados concorrentes.

O consumidor escolhe Carrefour ou os seus concorrentes devido ao preço, à qualidade ou ao serviço.

Contudo, uma vez que todos os hipermercados são semelhantes, para o consumidor, a diferença encontra-se apenas no nível da oferta de preço ou do produto, ou ao nível da imagem.

Porquê dizer então que Zara é uma fórmula?
Dizemos que Zara é uma fórmula porque é única e atrai os seus clientes a partir de um «conceito»!

Carrefour, nas suas comunicações, pode dizer: «Somos mais baratos, a nossa carne é de melhor qualidade, baixamos os preços...»

A Zara não fala de nada disso, e diz: «A moda é cara! Quando compra moda, deixa de ter dinheiro para andar na moda! Por isso, nós copiamos a moda para si».

Esta distinção entre fórmula e marca é essencial para definir as estratégias de distribuição, nomeadamente ao nível do marketing de entrada.

A marca deve atrair os clientes através de ofertas de elevado impacto que estão sempre a ser renovadas, enquanto a fórmula tem de ter o cuidado de manter sempre o seu conceito actualizado.

O Gabinete aperfeiçoou vários modelos de estratégias que permitem, tanto no caso das marcas como no das fórmulas, criar um impacto eficaz no consumidor.

AS LOJAS FLUX / AS LOJAS TRAFIC:

O famoso Trujillo, um dos fundadores do marketing de distribuição, dizia:

• «Em matéria de distribuição, há três imperativos: o primeiro é a localização, o segundo é a localização, e o terceiro é a localização.

Esta fórmula deu a volta ao mundo sem contudo sabermos porque é tão verdadeira.

Na realidade, existem dois grandes tipos de clientes: os clientes «flux» que vêm pela facilidade e os clientes «trafic» que só vêm pelas vantagens e pelas promoções que lhes oferecemos.

• Um supermercado é um ponto de venda de clientes «flux». Os clientes vêm por hábito, pela proximidade ou pela facilidade. 95% da clientela é sempre a mesma.
• Um hipermercado é um ponto de venda «flux» e «trafic». Os clientes vêm muitas vezes de longe porque sabem que vão ter ofertas excepcionais.

Conforme as lojas sejam «flux» ou «trafic», as estratégias são diferentes.

A loja «flux» tem de desenvolver estratégias de fidelização e um marketing de saída poderoso, enquanto que uma loja «trafic», por seu lado, tem de cuidar mais em particular do seu marketing de saída!

DO «DIRECT PROFIT» POR PRODUTO AO «DIRECT PROFIT» POR CLIENTE:

Ainda recentemente, o distribuidor pensava em termos dos lucros decorrentes de cada produto.

Actualmente, tudo leva a pensar que existe outra forma de ver a rentabilidade de uma empresa,

e é o «direct profit» (lucro directo) por cliente que passa a ser regra.

Já não se trata de ganhar sobre o produto, mas de garantir que é o cliente que, na realidade, constitui o mercado.

Esta forma de ver o problema incita a privilegiar a fidelização da clientela e a implementar uma verdadeira estratégia de captura da taxa de sustento da clientela.

MISSÕES DO GABINETE:

Através da sua experiência e dos seus modelos de reflexão, o gabinete está em condições de prestar assistência às empresas para a definição de estratégias de posicionamento, de estratégias de oferta, para a instalação de quadros de trabalho que permitam o acompanhamento dos movimentos dos clientes.