OS MÉTODOS TRADICIONAIS

Regra geral, para medir, antes do lançamento, o impacto de um spot televisivo, dum artigo de publicidade na imprensa ou dum catálogo, dum desdobrável ou dum anúncio, tem-se como base as técnicas das entrevistas individuais, ou de grupos.

Desta forma obtém-se um parecer que, para simplificar, informa sobre o «gosto, não gosto» do consumidor.

O MÉTODO NOVO DO GABINETE DE CONSULTORIA GEORGES CHETOCHINE: UMA OUTRA FORMA DE MEDIR O IMPACTO

Face a meios de comunicação cada vez mais caros e efectivamente muito congestionados, os anunciantes querem ter a certeza, antes de lançarem a sua campanha, de que a sua comunicação é:

• Bem compreendida.
• Bem atribuída.
• Capaz de mudar os comportamentos a favor da marca ou da cadeia de distribuição.

Para responder a estes imperativos, o Gabinete Georges Chetochine aperfeiçoou técnicas «Cinéticas» que têm em conta aquilo de que o consumidor se apercebe durante um determinado espaço de tempo.

Por outras palavras, trata-se numa primeira fase de mostrar uma dada publicidade num espaço de tempo de (x) segundos e controlar o que foi visto e compreendido durante esse lapso de tempo.

Numa segunda fase, faz-se o mesmo, mas alterando o tempo em alguns segundos suplementares. Mede-se assim o tempo de que o consumidor necessita para poder compreender a publicidade.

Finalmente, numa terceira fase, comparam-se os resultados obtidos com publicidades de referência das quais se conhece o impacto.

IMPACTO DOS CATÁLOGOS E DESDOBRÁVEIS

Hoje em dia é muito fácil produzir maquetas próximas da realidade.

Isto permite realizar testes prévios, indispensáveis se tivermos em conta os investimentos que os meios de comunicação representam.

O método cinético tem em conta o tempo de leitura de cada página e os produtos retidos durante esse tempo de leitura.

Ao variar o tempo de leitura de cada página, determina-se o tempo necessário para que todos os produtos apresentados numa página sejam vistos e, a seguir, retidos.

De seguida, comparam-se as informações com as dos catálogos de referência.

O estudo permite definir o que convém fazer para cada página, a fim de obter uma taxa de leitura bastante melhorada.

IMPACTO DOS ANÚNCIOS NA IMPRENSA

Para aplicar o método cinético, é conveniente, na medida do possível, inserir o anúncio de imprensa num jornal, se possível no escolhido pelos planeadores de meios, a fim de deixar o consumidor numa situação próxima da realidade.

Conforme foi explicado anteriormente, far-se-á variar o tempo de leitura para compreender o que terá sido retido, visto e entendido.

Procede-se então a comparações, também aqui com publicidades de referência.