O ESTUDO DOS COMPORTAMENTOS DOS CONSUMIDORES

Para controlar as escolhas do consumidor e o levar a mudar os seus hábitos de referências de marca, ou de marcas, por outras palavras, para o desestabilizar, é necessário:

• Entender como se formam as imagens de fundo e os elementos associados às recompensas e aos castigos
• Entender em que se baseiam as emoções
• Entender de que forma se pode atrair o olhar do consumidor no ponto de venda e no linear para que o mesmo tenha em conta novas recompensas
• Descobrir de que forma se podem comunicar as recompensas tanto no linear como no domicílio do consumidor

Os estudos clássicos de observação no linear, ditos «ao vivo», que foram lançados nos anos 70 por Georges Chetochine, então director do departamento de estudos e investigação do segundo ciclo da Universidade Paris IX Dauphine, descritos no livro Marketing stratégique de la distribution, põem em evidência os mecanismos do comportamento do consumidor no momento da compra. A observação de tipo etnológico e etológico, ligada a questionários feitos a quente no ponto de venda e facilitada pela utilização do vídeo, quer em laboratório comportamental quer no ponto de venda, permite notar como o consumidor aborda o produto e a marca no caso das marcas absolutas, relativas ou transparentes.

A caminho de novos métodos de investigação.

Por muito interessantes que sejam, estes estudos «ao vivo» não fornecem informação sobre a realidade das imagens de fundo, sobre a emoção e sobre o que seria conveniente fazer (embalagem, promoção, POP).

O estudo da comunicação não verbal :

O estudo dos gestos (produtos tocados, postos de volta no lugar, previstos, não previstos, decididos, não decididos) é importante, mas só atinge todo o seu significado quando somos capazes de decifrar as mensagens não verbais, nomeadamente faciais, dos consumidores no momento da compra. É por isso indispensável, hoje em dia, filmar os consumidores de frente (e não apenas de lado) para analisar a expressão dos olhos, o esgar da boca, a crispação dos arcos zigomáticos (maçãs do rosto) ou dos músculos orbiculares.
A análise séria das expressões da face do consumidor é reveladora tanto da emoção sentida como das recompensas propostas.
A partir daí, podemos implementar protocolos que permitam descobrir o que se esconde nas imagens de fundo e a verdadeira natureza das emoções.