FORMULAÇÃO DO PROBLEMA

Posicionamento de produtos, de serviços ou de marcas

Frequentemente é solicitado à consultoria Georges Chetochine a apresentação de procedimentos de acompanhamento e de criatividade em marketing que favoreçam produtos ou serviços já existentes.
Trata-se de encontrar novas maneiras de apresentar ou posicionar os produtos e serviços atuais sem com isso redefinir seu conteúdo.

1. NOSSA COMPREENSÃO DO PEDIDO

Os responsáveis de marketing e comunicação das empresas desejam que uma consultoria os acompanhem na missão de redefinir as linhas de marketing de seus produtos e serviços.
Não se trata nem de pesquisar novos produtos -o que exigiria muito tempo-, nem de definir uma nova maneira de comunicar, responsabilidade das agências de publicidade.

Trata-se, portanto:

• De reinventar o remodelar a formulação dos produtos no contexto de suas missões e funções.
• De redefinir o interesse dos alvos amont e aval
• De definir para cada produto uma nova especificidade particular interessante, cativante para os alvos.

2. NOSSA EXPERIÊNCIA

No contexto de suas atividades seja para a indústria farmacêutica, para a sociedade de serviço do tipo France Télécom, a distribuição de produtos e de serviços industriais « B to B » ou de serviços da grande distribuição para os seus clientes, é solicitado a nossa consultoria sua intervenção de maneira a redefinir o posicionamento, a argumentação dos produtos, das marcas e dos serviços.
Trata-se frequentemente de manter no produto e na marca todos seus aspectos fundamentais, mas de lhes fazer um "Lifting", ou seja, atualizá-los, fazer uma "melhoria", ou seja, uma redefinição da oferta ou ainda uma "renovação", ou seja, uma reorganização completa da promessa.

Para conduzir apropriadamente esse tipo de tarefa a consultoria utiliza :

• Um princípio.
• Um método de trabalho.
• Princípios de criatividade.
• Desenvolvimento do processo criativo.
• Um procedimento de teste.

Um princípio :

No contexto das intervenções lifting, melhoria ou renovação de um produto ou de um serviço, a experiência mostra que, finalmente, as idéias estão « na cabeça » dos responsáveis pela marca !
As idéias raramente vem do exterior. Elas estão incutidas no cérebro daqueles que, todos os dias, devem promover ou dar vida a esses produtos ou serviços. Nesse sentido, não se trata de reinventar a roda, mas simplesmente fazer as idéias surgirem ou aparecerem.
Para que essas idéias, essas reformulações apareçam é preciso antes de tudo proceder de maneira a "esvaziar" a caixa preta de cada um. De fato, com o passar do tempo cada um acaba evitando certas reflexões devido a regulamentos, experiências passadas ou proposições negativas de clientes, etc.
Para responder de maneira eficaz ao problema colocado é conveniente, portanto, antes de tudo, se dedicar ao esvaziamento das caixas pretas e a permitir que cada um seja plenamente criativo.

Un método de trabalho :

Para conduzir adequadamente a tarefa convém criar o que se convencionou chamar de um grupo « piloto ». Esse grupo é constituído de oito a dez operadores da marca tendo cada um uma responsabilidade diferente com relação aos produtos e à pesquisa criativa. Este grupo trabalha em um Workshop de um dia ou de meio-dia de acordo com a disponibilidade de cada um. É recomendável que os operadores do grupo piloto sejam sempre os mesmos. Dirigido por um consultor, esse grupo deve ser considerado como uma célula de propostas e criatividade.
Antes de iniciar a tarefa o animador e suas equipes devem estar perfeitamente constituídos e informados quanto ao conteúdo dos produtos, seu histórico, etc. Entre cada workshop a consultoria deve preparar novas intervenções.

Princípios de criatividade :

Se as idéias estão na cabeça dos operadores, elas não devem estar ligadas apenas à sorte ou ao capricho. É conveniente para criar, para descobrir essas idéias se apoiar em princípios criativos comprovados e a novos princípios.

O princípio do Silex :

Se fizermos a análise de um silex por todos os meios atuais que a ciência oferece, obteremos informações interessantes, supreendentes!
Mas nós teremos apenas o aspecto estático do silex. De fato a propriedade essencial do silex que nenhum aparelho de medida poderá oferecer é sua característica de criar uma faísca assim que se chocar com outro silex! A criatividade é como o silex! Ao confrontar diferentes opiniões, idéias que provocarão faíscas serão as responsáveis por criar e ver de outra maneira o produto e o serviço.

O princípio da contradição :

A inovação deve ser considerada como a resposta a uma contradição. Em outras palavras a inovação é um processo dialético. Todo produto novo é por definição, se aceito pelo público, a resposta às contradições dos produtos ou serviços precedentes. O motor à reação para os aviões é a resposta às contradições do motor à hélice, a panela de TEFAL é a resposta às contradições da panela de metal, etc.
Trata-se, portanto, de explorar os produtos e os serviços buscando as contradições existentes e se colocando a questão sobre como responder a essas contradições ou como fazer com elas que sejam aceitas.

O princípio da idéia vírus :

Toda marca, todo serviço deve para ser comprado evidentemente atender às necessidades do cliente ou a suas expectativas, mas deve também veicular o que se convencionou chamar de idéia vírus. Uma idéia vírus é uma idéia repetida de cliente à cliente, uma idéia que copiamos evocando a teoria do « mimetismo » de Dawkins.
A mini saia, o 4 por 4, o Código Da Vinci são produtos nos quais há uma idéia vírus. Esses produtos conquistaram o planeta porque cada um queria copiar aquele que o precedeu através do simples mecanismo do mimetismo.
Na pesquisa é recomendável portanto descobrir para cada produto ou serviço com o grupo piloto idéias vírus a fim de que a compra, a utilização se faça de modo natural.

O desenvolvimento do processo.

Para conduzir adequadamente a tarefa deve-se, por experiência, realizar três etapas :

Primeira etapa :

Corresponde à realização de dois workshops de introdução. Nessas duas sessões de seis a sete horas cada deve-se:
1. Formar os participantes segundo os princípios da criatividade.
2. Esvaziar suas caixas pretas.
3. Explorar com eles as diferentes possibilidades que os produtos oferecem.
4. Julgar a pertinência das possibilidades de descobertas criativas.

Segunda etapa :>

Se a primeira etapa for positiva, passa-se então à pesquisa criativa de cada produto. Nessa etapa é recomendável pesquisar cada produto e serviço e estabelecer um plano de lifting, de melhoria ou de renovação. Essa fase corresponde aproximadamente a dez dias de trabalho.

Terceira etapa :

Trata-se de testar as inovações frente aos alvos considerados. Convém, portanto definir com o grupo piloto os procedimentos de teste e realizá-los a fim de descobrir qual a maneira adequada para implementar as inovações.