Antes de transmitir os valores da marca, o packaging (embalagem) é uma referência para o consumidor no momento da compra. Este facto encontra-se perfeitamente demonstrado na experiência de ALBERTIN.

Coloca-se um rato no centro de um labirinto com quatro ramos. Na extremidade de cada ramo encontra-se um «Bar», ou seja, um posto em que, quando o rato se aproxima, uma célula fotoeléctrica detecta a sua presença e faz com que lhe seja fornecido um pouco de líquido de que ele gosta. O rato não recebe a mesma dose de produto nos quatro bares. Há bares bons e bares maus! Como todos os ramos do labirinto são exactamente iguais, e como se faz rodar a mesa sobre a qual os bares estão situados, o rato, para se lembrar da localização do bar melhor, deve ter em conta pontos de referência visuais (manchas de cor) do lado de fora do labirinto. Essas manchas serão, por exemplo, colocadas nas paredes do laboratório. O rato deve portanto fazer uma associação próxima entre a recompensa que o bar lhe oferece e o sinal visual que lhe permite orientar-se. Albertin mostra, nesta experiência, a relação que existe entre a recompensa e a orientação visual. Ele sublinha que, nesta experiência, o núcleo «accumbens» do cérebro do rato desempenha um papel importante, uma vez que liga as informações do hipocampo e dos neurónios que indicam a direcção da cabeça ao valor da recompensa.

A NECESSIDADE IMPERATIVA DE UMA ESTRATÉGIA DE PACKAGING

Num dado momento da história das marcas, em que tudo se passa nos poucos segundos que precedem a compra, o packaging desempenha um papel essencial na cadeia de valor marketing / venda. Hoje em dia, o packaging é o rastilho nas marcas relativas ou transparentes.
Face a esta realidade, antes mesmo de começar a conceber um packaging, é necessário determinar:

• Os códigos da família de produto que servem de referência
• Os códigos da marca e as suas referências
• As referências tidas em conta pelo consumidor fiel à marca
• As referências tidas em conta pelos novos clientes

Realizado este trabalho, convém agora testar, ao vivo, os packagings resultantes, para determinar de que forma se comporta o consumidor no linear.
A estratégia de packaging consiste, portanto, em determinar a partir de estudos quais são as referências tidas em conta pelo consumidor na procura de um produto.

A INVESTIGAÇÃO DOS CÓDIGOS

No quadro de uma família de produtos – por exemplo, dos cremes de barbear –, existem códigos, referências de packaging expressos por cores, por sinais gráficos, e que fazem com que o consumidor saiba que vai comprar um produto para barbear. Existem também códigos e sinais que fazem com que o consumidor reconheça a sua marca. É conveniente descobrir e em seguida aferir estes códigos, estes sinais, a fim de determinar de que forma o packaging de um novo produto ou de um produto renovado poderá ser diferente, personalizada, mas sem nunca estar fora do código nem da família do produto ou da marca. A busca dos códigos da família impõe-se antes mesmo de começarmos a fazer as primeiras maquetas.

A ESTRATÉGIA DE PACKAGING

A questão estratégica que se coloca às empresas, consiste em saber se querem criar novos códigos e sinais para a família de produto ou para a sua marca a fim de conseguirem, através do seu packaging, um impacto mais forte sobre o consumidor do que a concorrência. Se soubermos que alguns códigos ou sinais são mais memorizáveis do que outros, compreenderemos que a busca estratégica se impõe para todas as marcas que estão em competição intensa no linear.

Através destas diferentes experiências, o gabinete aperfeiçoou um método de pesquisa dos códigos e sinais da categoria de produto e da marca. Uma vez conhecidos estes elementos e definida a estratégia, os criativos devem produzir maquetas que serão testadas em condições reais de venda, ou seja em situações ao vivo.