CICLO DE PALESTRAS JULHO 2006

12/07/06

18:00 h.

A Força das marcas e o poder do PDV

Marcelo Angeletti

O Marketing sempre procurou atingir a mente dos consumidores. Por isso as pesquisas analisam quase exclusivamente o que ele fala e não o que realmente faz quando compra.

É natural que tal visão não ajude muito a defender as marcas nessa hora crítica.

Com ajuda de exemplos, esta palestra mostrará um modo diferente de entender o “consumidor” e de criar estratégias mais eficazes para as marcas e a comunicação.

19:30 h.

O Marketing Alternativo para o varejo

Georges Chetochine

Verdadeiro “guru” da distribuição, Chetochine é conhecido por suas previsões polémicas, mas que sempre se confirmaram, como o reinado das marcas próprias, do Hard Discount, o declínio do formato hipermercado, etc.

Foi responsável pelo lançamento da rede GB na Bélgica, Dia na Espanha, do conceito dos PDV da Sephora, além de ter trabalhado por anos para Casino e M. Bricolage entre outras redes.

A palestra revelará as regras do Novo Marketing Alternativo que permitirão criar e defender a diferença, num cenário no qual “responder às necessidades do consumidor” já não é suficiente.

ESPM / Campus Prof. Francisco Gracioso

Auditório Philip Kotler

R. Dr. Álvaro Alvim 123

Vila Mariana – São Paulo

Convites: reservas no seguinte endereço eletrônico: centralinfo@espm.br

14/07/06

10:00 h.

Os limites da criatividade ou: “é verdade que os criativos não gostam de pesquisas?”.

Marcelo Angeletti

Com freqüência assistimos a campanhas de alto valor criativo, mas de relativo impacto sobre os comportamentos.

Qual é afinal a criatividade que as marcas hoje pedem?

11:15 h.

Da hipercomunicação ao Marketing Alternativo

Georges Chetochine

Com a filosofia que predomina no marketing atual, a publicidade, as ações relacionais e até as modernas técnicas interativas acabam aumentando a hiper-comunicação e reforçando a passividade dos públicos.

A palestra apresentará novos caminhos estratégicos para que essas mesmas ferramentas gerem alto impacto e transformem os consumidores em verdadeiros atores da comunicação.

Endereço: R. Alagoas, 903 – Prédio 5 – Centro de Convenções

Convites: reservas no seguinte endereço eletrônico: pos.seminarios@faap.br

O NÚCLEO DE VAREJO DA ESPM LANÇA NOVOS CURSOS

• A Cadeia de Suprimentos do Futuro;
• As Forças do PDV (a cargo de Marcelo Angeletti);
• Gerenciamento de Categorias sob a Ótica do Varejista;
• Gestão Estratégica de Compras no Varejo;
• Gestão de Novos Canais;
• Intensivo de Marcas Próprias;
• Negociação com Fornecedores do Varejo;
• Varejo Farma - Cosméticos;
• Varejo de Material Esportico;
• Varejo de Serviços.
  

Inscrições:
(11) 5081-8225
http://www.espm.br
candidato@espm.br

4º Fórum Universitário Pearson

Sala amarela. "A nova economia psíquica : entendendo o novo cenário para construir uma Estratégia Cliente"
Prof. Georges Chetochine

Pearson Education lança os dois
últimos livros de Georges Chetochine

Prefácio de Jean-Marc Sylvestre, Jornalista econômico – Redactor chefe da TF1 (principal rede de televisão francesa)

Georges Chetochine é irritante. É irritante porque muitas vezes tem razão. Quando, há vinte e cinco anos -em 1979 para ser mais preciso- explicou aos profissionais do grande comércio que as marcas de distribuição que estavam a ponto de lançar iriam canibalizar o mercado das grandes marcas, ninguém acreditou nele. Quando explicou aos industriais do grande consumo que, ao aceitarem fabricar produtos genéricos à margem daqueles que ostentavam as suas cores, estavam a organizar uma concorrência que corria o risco de os sufocar, ninguém o quis ouvir… Chetochine está demasiado deslocado, diz-se, é demasiado teórico… Chetochine exerce a provocação no marketing, acrescenta-se.

Quando, alguns anos mais tarde, Georges Chetochine afirma e demonstra que as fórmulas de “hard discount” vão, no futuro, ultrapassar todas as outras fórmulas de distribuição, ninguém o leva realmente a sério… ainda e sempre a provocação.

Hoje em dia, que se passa? As marcas de distribuição ocupam as ilhas dos hipermercados e as lojas de “hard discount” ficam com a parte de leão nos produtos de grande consumo (produtos de limpeza, higiene e beleza…). O fenômeno é de tal forma importante que está constantemente a pôr em risco o equilíbrio e as perspectivas de crescimento de grandes bandeiras de hipermercados… enfraquecendo igualmente as grandes marcas de produtos alimentares ou de limpeza…

Georges Chetochine explica muito bem esta revolução. O consumidor responde, evidentemente, a fatores conjunturais. A estagnação do poder de compra impele-o a procurar sistematicamente os preços baixos… mas se fosse só isso, como os distribuidores pensaram durante muito tempo, tudo seria mais simples. Georges Chetochine explica no seu livro que existem, evidentemente, outros fatores…

O aparecimento de novos produtos ligados às tecnologias de comunicação obrigou o consumidor a optar, no seu orçamento, contra as despesas de consumo corrente. A fatura do telefone aumentou e, de repente, o carro das compras ficou mais leve.

Mas isto não é tudo: o consumidor cansou-se sem dúvida das inovações demasiado frequentes para serem verdadeiramente inovadoras. Resultado: virou-se para os produtos mais básicos.

Por fim, o consumidor tem tudo ou quase tudo. Tem demasiado de tudo. As suas necessidades estão satisfeitas, saturadas. Dito isto, ele continua a ter desejos, em relação aos quais se sente cada vez mais frustrado. A reparação da máquina econômica depende da capacidade das empresas para responderem não às necessidades, mas às frustrações…

Georges Chetochine não se baseia nas ferramentas de marketing tradicionais, baseia-se na observação e na análise do comportamento do consumidor. Trabalha como os antropólogos.

Georges Chetochine é irritante, pois tem, sem dúvida, uma vez mais, razão.

Prólogo à edição brasileira de Marcelo Angeletti, Sócio Diretor da Chetochine Brasil

Quem tentar fazer uma simples operação aritmética com os X, C, V e I  dos números romanos, perceberá a dificuldade em obter a solução. Já ao formular essa mesma operação, mas com números arábicos, tudo ficará mais claro.

Para que isso fosse possível foi necessária uma mudança que parece simples, mas é radical: incluir o zero, o nada, na formulação da operação.  Mas o que isso tem a ver com o consumidor?

Nós que trabalhamos em marketing ouvimos e lemos  todos os dias que é cada vez mais difícil criar ou defender um diferencial. Que precisamos de novas soluções. Vemos que a realidade muda, e com ela o consumidor. Sabemos também que o marketing precisa de ferramentas de reflexão capazes de contemplar os novos fenômenos que essas mudanças geram.

Porém, continuamos apelando às mesmas idéias dos anos 50, 60 e 70. Falamos com insistência em  “atender às necessidades do consumidor”, “criar uma imagem na mente” e “comunicar as vantagens do produto”. 

O paradoxo é evidente: queremos fazer a diferença, mas nós resistimos em pensar e agir de forma diferente.

Assim, as  “novas idéias” e as soluções “criativas” quase sempre acabam ficando dentro dos limites do convencional.

As soluções realmente diferentes sempre começaram com um olhar diferente. É a formulação de um problema -e não a aplicação de uma receita- o que  requer  a verdadeira criatividade. Os tijolos para construir a diferença são a perspectiva com que observamos, o modo como ouvimos, os conceitos com os quais pensamos, as perguntas que questionamos. E não as verdades conhecidas, verdadeiros obstáculos para fazer considerações diferentes.

Neste livro, Georges Chetochine mostra a ousadia e perspicácia que sempre lhe foram características.  Aquelas que lhes permite descobrir fatos que aparecem diariamente diante de nós  -nas gôndolas,  na interação com os balconistas, nas ligações aos SAC, etc.- mas que quase sempre passam despercebidos. E, sobretudo ele mostra como esses fatos são as grandes oportunidades para construir a diferença.

Quem faz estratégias, marketing ou comunicação sabe que ali pode estar a possibilidade de ganhar ou não o combate.

Bom Blues!.

Pearson Education, São Paulo, 2006

www.pearson.com.br

  
Georges Chetochine desenvolve um modelo realmente estratégico de marketing boca-a-boca que dá a esta abordagem uma projeção muito maior que as táticas de viral marketing, marketing de guerrilha ou street marketing às quais é reduzido normalmente.

Demonstra assim, com a ajuda de cases e exemplos, como é possível tirar os consumidores do atual ceticismo em que a publicidade os coloca -simples espectadores passivos- e levá-los a uma posição de abertura à comunicação e de difusão ativa das mensagens.

Pearson Education, São Paulo, 2006

www.pearson.com.br

GEORGES CHETOCHINE

8/8/2005 14:47:59
“Buzz marketing precisa de causa e ética”

O nome buzz marketing é uma espécie de onomatopéia da prática: a divulgação individual de uma marca ou serviço através de conversas entre amigos. O conhecido “bzz,bzz” das histórias em quadrinhos. O publicitário Georges Chetochine é um especialista e entusiasta do buzz marketing e esteve em Porto Alegre falando sobre o tema para o pessoal da Dez Propaganda. Mauro Dorfmann adianta que a agência não está apresentando uma nova ferramenta de trabalho. Apenas quer estudar melhor a estratégia. Em 2004, foi João Satt que levantou o assunto, quando apresentou o buzz num livreto. A seguir, um resumo das idéias de Chetochine.

Adonline- Por quê o senhor avalia que o buzz marketing faz sucesso?
Georges Chetochine : Primeiro, porque hoje em dia vemos que é muito difícil fazer publicidade, o consumidor está farto da publicidade. Segundo, porque os produtos não são diferentes, são muito similares e terceiro, porque o consumidor começa a ser, hoje, antimarketing.
Isso começou a acontecer França e na Europa há uns 10 anos. E talvez, com a velocidade dos meios, pode ser que chegue aqui no Brasil. Há uns 20 anos, o consumidor estava contente com o marketing. Hoje, utiliza, mas tem ódio ao marketing. Há 20, eu era professor na universidade.Ser professor de marketing era o top. Hoje, é “manipulação...”, etc., etc.
Antes, o que fazíamos na Europa e o que fazemos aqui é o chamado “interruption marketing”. Quer dizer, fazer uma interrupção. Você está pensando em não sei o que agora e vem uma propaganda e bum, interrompe para você comprar qualquer coisa. Mas vemos que o que está vendendo é um marketing de “permission”. Por exemplo, em vez de fazer uma publicidade de tal produto, eu, que sou seu amigo, vou dizer as vantagens desse produto. Ou você vai me dizer. E eu vou acreditar, porque você não é publicitário, não é pago para dizer, então, tenho mais certeza de que o que você disse é melhor.

Adonline: A diferença é a maneira de comunicar?
Georges : A diferença entre interruption marketing é “bum, tome Coca-cola” e teu filho diz “papai, você tem que comprar tal computador”. E o buzz marketing é transformar seus clientes em “evangelistas”. Isto é, se amanhã você é um “evangelista” e me diz que um Fiat é um dos melhores carros do mundo, vou acreditar, porque é você quem dia e eu conheço você. Hoje em dia se vê que a grande tendência do mercado é de trabalhar não diretamente sobre o consumidor, mas pôr os “evangelistas” a fazer este trabalho de convencimento.

Adonline: Mas isso não significa que ainda é necessário primeiro conquistar um cliente para depois transformá-lo em “evangelista”, através do marketing tradicional? Se eu lanço um refrigerante novo, não tenho nenhum cliente...
Georges- O BlackBerry, que eu tenho aqui é o número 1 do mundo. Começou com uma pequena companhia e não fez publicidade. Apenas conquistou clientes e esses clientes convenceram outros. Então, não é necessário o “interruption marketing”.

Adonline: Mas como se criam esses “evangelistas”?
Georges- Primeiro passo: eu tenho clientes, vendo coisas, máquinas, o que seja, para os clientes. Meu problema é ver como posso encontrar os “evangelizadores”. Para isso, tenho que ter uma causa. Se eu tenho uma causa, a pessoa vai falar. A causa quer dizer fazer uma comunicação para que os clientes tenham orgulho de falar do produto.
A idéia é fazer marketing com os clientes e não com os meios atuais. Isso não quer dizer que não tem que fazer publicidade. Porque a causa necessita de um volume de informação. Fazer atos de publicidade não sobre o produto, mas sobre a causa que vai sustentar o “evangelista”. A grande questão é fabricar o “evangelista”. Digo que existem produtos que funcionam muito bem com interruption marketing e têm que continuar. E há produtos que o interruption marketing é muito difícil. É muita concorrência, muito caro para entrar no mercado. Então, é melhor usar o buzz marketing.

Adonline- Mas dificilmente uma loja de varejo sustentará buzz.
Georges : Vou dar um exemplo. Na Europa, há uma cadeia de varejo. Há dois anos tomou a decisão de terminar com os folhetos. Porque folhetos significam cortar árvores, fazem sujeira, etc. Cada ponto de venda fez entre 50 e 100 “evangelistas”. A temática foi “nós não queremos sujar a cidade”. “Não queremos `molestar’ as pessoas”. Todo mundo disse, na França, “estão loucos”, porque se sabe que se não manda um folheto, a venda não se realiza. Hoje em dia, é a primeira cadeia da França. Mudou completamente seu marketing. Por exemplo, para fazer aniversário da cadeia, convidaram todas mulheres e homens “evangelistas” a ver os produtos, o que pensam dos produtos que vão pôr em promoção. Depois disso, se nota que as pessoas falam dos produtos e as vendas sobem. Sempre com “não queremos sujar a cidade”, “queremos fazer um marketing de nova maneira”.

Adonline – Como foi esse processo de fabricar “evangelistas”?
Georges : Muito fácil. Se pediu a cada vendedor da loja dar nomes de bons clientes, que falavam bem da cadeia. Então, por ponto de venda tivemos uns 500 nomes, com sobrenomes, endereço, etc. Depois se falou com esta gente, o que pensavam da campanha contra os folhetos, contra a sujeira nas ruas. E assim de 500 se chegou a 200 e depois a 100. Se convidou essas pessoas a verem apresentações sobre como evitar as sujeiras das cidades, se fez reuniões com o prefeito, etc. E se chegou a 50 pessoas por ponto de venda que foram os verdadeiros “’evangelistas”. Eles diziam que as pessoas tinham que comprar naquele ponto de venda porque não fazia esse marketing de merda, não sujava a cidade, blablablá. Sem remuneração. As pessoas sentiram-se muito orgulhosas de participarem de reuniões, etc.etc.

Adonline: De fato, isso não se inspira no marketing político?
Georges – Pode ser. Poderíamos dizer a propaganda marxista dos anos (60?) utilizaram uma ação comercial. Por que a ação marxista é trabalhar em comunidades, com palavras fortes. O presidente Bush utilizou muito o buzz marketing para fazer campanha eleitoral.

Adonline- O buzz marketing, porém, também pode gerar frustrações. Tanto na política quanto em empreendimentos comerciais
Georges – Sim. Um partido político também pode gerar frustrações, o que vamos fazer?. A primeira questão é essencial: tomo ou não tomo a decisão de utilizar o meu cliente como um meio? Quando o marketing de interruption não funciona bem ou não há dinheiro para funcionar. O que eu digo eu? Na Europa, não no Brasil, sabemos que o retorno do investimento em publicidade não funciona mais. A rede Carrefour fez uma campanha baixando cinco mil preços, gastou dois milhões de dólares e não obteve resultado.
Vou dar um exemplo do que fizemos na Argentina. Lá, em Bahia Blanca, existe uma rede de varejo chamada “cooperativa obrera”. E veio a Wal Mart. Era como se Deus descesse
à Terra. Então o pessoal da cooperativa nos pediu que fizéssemos uma campanha buzz. Selecionamos 10 mulheres por ponto de venda. Essas mulheres iam todos os dias a Wal Mart ver se os preços eram mesmo mais baratos. E não eram. Então, essas mulheres iam às ruas, visitando conhecidos e dizendo “não é verdade, Wal Mart não é mais barata que a cooperativa”. A cooperativa ganhou a batalha. E a Wal Mart, vimos depois, teve a metade dos lucros que pretendia. E a cooperativa manteve seus lucros. E para lutar contra a Wal Mart criou sua marca própria. E utilizou suas mulheres para que dissessem se a marca própria era boa ou não. E a marca própria fez sucesso. Hoje em dia, o exemplo de Bahía Blanca se fala no mundo inteiro de varejo, dizendo como uma pequena cadeia de 60 pontos de venda pôde ganhar contra a Walt Mart que chegou com muito dinheiro.

Adonline: Qual foi a causa da cooperativa?
Georges :. Me recordo, quando comecei a trabalhar com eles, o que me disseram: Somos uma cooperativa trabalhadores. Então decidimos de a cooperativa assumir causa “somos socialistas”. Houve uma reação “não, não. Varejo é posicionamento, etc.”. Não, vamos nos definir, como uma cooperativa de trabalhadores contra o imperialismo norte-americano. Essa era a causa.Se não tem uma causa não pode ser buzz.

Adonline – Mas também é preciso ter ética. Os “evangelistas” não são remunerados, também não podem mentir. As pessoas tenderiam a perceber que ele está trabalhando para uma marca.
Georges : A ética é fundamental em qualquer situação. No comércio e na política. O governo da França não funciona bem, porque não teve ética. O Partido Socialista não funciona bem porque não teve ética. O resultado é uma baixa participação nas eleições. 50% não votar. O maior partido da França é o dos que não votam. Isso acontece porque as pessoas não acreditam nos políticos. É um problema sério. O caso da Espanha é diferente. Tanto o Partido Socialista quanto a direita são éticos. O público vai votar.
Também no buzz marketing isso vale. É preciso ter ética. Realmente vender produtos melhores, ter melhores preços, atender melhor os clientes.
O que se pode dizer é que hoje muitos produtos vendem mais por propaganda boca a boca que por marketing tradicional. Eu penso que o buzz é um método artificial de fazer propaganda boca a boca de maneira mais rápida. Não estamos inventando algo absolutamente novo.