• Responder às necessidades já não representa um objectivo estratégico. Hoje vemos que as novidades são rapidamente copiadas, imitadas, e deixam de ser um capital para as marcas. Até os conceitos de comunicação se repetem.
• O consumidor actual quase não vê diferenças. Por isso, o paradigma fundamental do marketing ? responder às necessidades do consumidor ? deve ser revisto. E se não podemos atacar as necessidades, o que é que vamos atacar?
• Estas considerações serão repercutidas nas estratégias da indústria e da distribuição. Como trabalhar a marca, como comunicar, que tipos de POP e de promoções devem ser desenvolvidos de acordo com a natureza de cada categoria? Como administrar as emoções durante a compra?

Georges CHETOCHINE é irritante.

• Em 1979, prognosticou (e ninguém acreditou nele) que as marcas de distribuidor que se estavam a lançar acabariam por canibalizar o mercado.
• Quando, anos mais tarde, Georges Chetochine afirmou e demonstrou que as fórmulas de "hard discount" superariam no futuro todas as demais fórmulas de distribuição, ninguém o levou realmente a sério.
• Hoje em dia, em que ponto nos encontramos? As marcas de distribuidor ocupam o essencial das gôndolas dos hipermercados e as lojas de "hard discount" têm a parte de leão nos produtos de grande consumo.
• E estas são apenas algumas das muitas profecias. Muitas delas encontram-se no seu livro O fim das marcas.

Georges Chetochine é irritante porque, em muitos casos, tinha razão.

• O consumidor tem tudo ou quase tudo. Tem demasiado de tudo. As suas necessidades estão satisfeitas, saturadas. Dito isto, continua a ter desejos, em relação aos quais está cada vez mais frustrado. O restabelecimento da máquina económica depende da capacidade das empresas para responder, não às necessidades, mas sim às frustrações.
• Georges Chetochine não se apoia nas ferramentas clássicas do marketing, apoia-se na observação e análise do comportamento do consumidor. Trabalha como os antropólogos.

• "No marketing prometemos muitas coisas: que seria feliz, que o peito não lhe descairia... Disseram-se muitas mentiras. O consumidor já não acredita na publicidade e está farto do interruption marketing"
• "O marketing de KOTLER funcionou porque anteriormente não havia nada e estávamos muito contentes por ter marcas. Para escolher havia sabonete ou sabonete Lux, gasolina ou gasolina Shell. A marca dava-nos uma noção de qualidade. Porém, já não há produtos maus, simplesmente não existem. E se quisermos comprar sabonete, já não há sabonete sem marca: é Lux, ou Dove, ou o que for, sempre uma marca".
• O consumidor já não tem uma relação forte com a marca e é hostil à publicidade: vai escolher no ponto de venda. A Nestlé reduziu em 50% o investimento em meios de comunicação para o aplicar nos pontos de venda. É aí que se produz a alquimia.

• Temos de criar uma ansiedade. O consumidor compra pela emoção. As pessoas pagam o preço se tiverem uma ansiedade. Sim, é manipulação. Mas o mesmo se passava quando se dizia às pessoas que o sabonete as fazia 20 anos mais novas.
• Fabricar ansiedades é perguntar: "Não acha que a sua pele não está muito boa? Bom, eu tenho o produto para isso". Mas os publicitários não querem trabalhar a ansiedade porque querem criar uma imagem. Continuam com a ideia psicanalítica do maravilhoso, do fenomenal, do "está tudo bem".
• Os dois momentos da verdade estão :
  1. Na gôndola e
  2. Quando experimentam o produto.