Prefácio de Jean-Marc Sylvestre
Jornalista económico – Redactor chefe da TF1
Georges Chetochine é irritante. É irritante porque muitas vezes tem razão. Quando, há vinte e cinco anos – em 1979 para ser mais preciso – explicou aos profissionais do grande comércio que as marcas de distribuição que estavam a ponto de lançar iriam canibalizar o mercado das grandes marcas, ninguém acreditou nele. Quando explicou aos industriais do grande consumo que, ao aceitarem fabricar produtos genéricos à margem daqueles que ostentavam as suas cores, estavam a organizar uma concorrência que corria o risco de os sufocar, ninguém o quis ouvir… Chetochine está demasiado deslocado, diz-se, é demasiado teórico… Chetochine exerce a provocação no marketing, acrescenta-se.
Quando, alguns anos mais tarde, Georges Chetochine afirma e demonstra que as fórmulas de “hard discount” vão, no futuro, ultrapassar todas as outras fórmulas de distribuição, ninguém o leva realmente a sério… ainda e sempre a provocação.
Hoje em dia, que se passa? As marcas de distribuição ocupam as ilhas dos hipermercados e as lojas de “hard discount” ficam com a parte de leão nos produtos de grande consumo (produtos de limpeza, higiene e beleza…). O fenómeno é de tal forma importante que está presentemente a pôr em causa o equilíbrio e as perspectivas de crescimento de grandes insígnias de hipermercados… enfraquecendo igualmente as grandes marcas de produtos alimentares ou de limpeza…
Georges Chetochine explica muito bem esta revolução. O consumidor responde, evidentemente, a factores conjunturais. A estagnação do poder de compra impele-o a procurar sistematicamente os preços baixos… mas se fosse só isso, como os distribuidores pensaram durante muito tempo, tudo seria mais simples. Georges Chetochine explica no seu livro que existem, evidentemente, outros factores…
O aparecimento de novos produtos ligados às tecnologias de comunicação obrigou o consumidor a optar, no seu orçamento, contra as despesas de consumo corrente. A factura do telefone aumentou e, de repente, o carro das compras ficou mais leve.
Mas isto não é tudo: o consumidor cansou-se sem dúvida das inovações demasiado frequentes para serem verdadeiramente inovadoras. Resultado: virou-se para os produtos mais básicos.
Por fim, o consumidor tem tudo ou quase tudo. Tem demasiado de tudo. As suas necessidades estão satisfeitas, saturadas. Dito isto, ele continua a ter desejos, em relação aos quais se sente cada vez mais frustrado. A reparação da máquina económica depende da capacidade das empresas para responderem não às necessidades, mas às frustrações…
Georges Chetochine não se baseia nas ferramentas de marketing tradicionais, baseia-se na observação e na análise do comportamento do consumidor. Trabalha como os antropólogos.
Georges Chetochine é irritante, pois tem, sem dúvida, uma vez mais, razão.
Provocante ou não, no seu último livro Georges Chetochine abre
novos horizontes.
Não se limita a falar de marketing ou de distribuição, descreve a nova economia psíquica em que estamos a entrar.
Cabe-lhe a si ver se ele é irritante, provocante ou se, uma vez mais, prevê o futuro.
Boa leitura
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Lês Éditions Liaisons, Paris, 1995
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