¡LA R-EVOLUCIÓN EN EL MARKETING DE LA MARCA!

El valor de la marca ayer

Hace veinte años, en 1987, cualquier discusión sobre la marca conducía sistemáticamente a los oradores a hablar de imagen, de notoriedad, de valores, de territorio, de la marca. Era la época en que las grandes empresas desarrollaban estrategias Pull respaldadas por fuertes acciones mediáticas para conseguir que el consumidor sacara, en el sentido literal de la palabra, el producto del lineal. En aquellos años, las agencias de publicidad tenían como misión comunicar a un público destinatario concreto todas esas componentes de la marca.

El valor de la marca

hoy Las cosas han cambiado desde 1995. Vemos que cada vez más las marcas de distribuidores hacen una competencia desenfrenada a las grandes marcas. Constatamos también que las más grandes marcas, que los grandes anunciantes como P&G Unilever o Nestlé han disminuido de manera drástica sus inversiones publicitarias en los grandes medios para orientarse hacia inversiones en merchandising, POP, promoción, etc. Todos estos signos muestran que ahora la marca tiene grandes dificultades para quedarse en Pull y que, cada vez más, se piensa en estrategias Push entre los grandes.

El valor de la marca mañana

Podría afirmarse que la comunicación sobre la marca ya no reviste gran interés hoy en día, teniendo en cuenta que es finalmente a nivel del punto de venta donde se hacen las elecciones del consumidor y que todo indica que el consumidor, en sus comportamientos, es cada vez más hostil al marketing y a la invasión mediática de la publicidad. ¡Esto es un error que hay que apresurarse a subsanar!
En su libro "La déroute des marques comment l’arrêter" Georges Chetochine, desde 1987, ha dado la voz de alarma demostrando:

1. Que no se puede hablar de marca en abstracto sin considerar el precio de ésta y el precio de los competidores, en particular el de las marcas de distribuidores.

2. Que el consumidor está dispuesto a comprar una marca más cara que las que los distribuidores le ofrecen en cuanto siente una ansiedad; lo que lleva al autor a afirmar que la marca es la respuesta a una ansiedad. Desde el momento en que el consumidor ya no tiene miedos o ansiedad, hay muchas posibilidades de que compre precio, promoción o cualquier otra ventaja.

3. Que a fuerza de hacer anuncios que reconfortan al consumidor, éste terminaría por no cuestionarse más la calidad, el servicio, etc.

4. Que había tres tipos de marcas, a saber:

• la marca absoluta como NUTELLA que se elegiría siempre teniendo en cuenta la ansiedad del ama de casa ante la idea de cambiar de marca y que no le gustase tanto,
• la marca relativa, donde la ansiedad es mucho menos fuerte y donde la posibilidad de transferencia de una marca a otra por parte del consumidor es posible,
• la marca transparente, es decir aquella en la que ha desaparecido todo rastro de ansiedad y donde por definición el consumidor sólo se interesa por las ventajas.

5. Que la comunicación sobre la marca consiste en crear una ansiedad para que el consumidor que se encuentra cara a cara con sus responsabilidades, comprenda que la tranquilidad tiene un precio. Esta visión de la marca implica que tanto los responsables de producto como las agencias de publicidad comprendan que no hay que comunicar para destacar solamente los puntos fuertes de su producto, sino más bien conseguir desarrollar ansiedades a nivel de los usuarios del producto.

Crear una emoción

Para que la marca pueda recobrar su fuerza ha de crear en el consumidor una emoción. ¡La ansiedad es una emoción! Esa emoción es precisamente la que hará que la marca sea elegida y que pueda luchar eficazmente contra los precios de sus competidores o de las marcas de distribuidor. Hoy en día sabemos de la importancia de la emoción en el acto de compra o de venta. Sabemos por todos los trabajos y las experiencias de los neurocientíficos que nuestro cerebro reptil, al igual que nuestro límbico y nuestro néocortex, son centros de emociones que determinan nuestros comportamientos.

Misión del gabinete

El gabinete, para ayudar a sus clientes anunciantes y agencias de publicidad, ha desarrollado una serie de procesos que permiten encontrar, por producto, las ansiedades posibles, a fin de que las agencias puedan darlas a conocer al gran público o a segmentos concretos de consumidores.