Dentro de la cadena de valor de eficacia de la pareja Marketing / Venta, ¡el eslabón de la comunicación ocupa un lugar esencial para los distribuidores!

Así, encontramos :

• La comunicación de tracción que aspira a captar nuevos clientes.
• La comunicación orientada a los clientes del establecimiento, que pretende crear la fidelización y más en general el CRM.
• La comunicación en el punto de venta, que pretende animar las secciones y crear un ambiente.
• La comunicación interna, cuya finalidad es animar a los colaboradores.

Antes de comunicar, comprender la diferencia entre el concepto de establecimiento y de fórmula

Carrefour es un establecimiento; Zara es una fórmula. ¿Por qué esa distinción? ¿Por qué Carrefour es un establecimiento y Zara no? Se dice que Carrefour es un establecimiento porque estas tiendas venden productos y servicios comparables a los de los otros hipermercados competidores.
El consumidor elige a Carrefour o a sus competidores por razones de posicionamiento, precio, calidad, servicio. Pero como todos los hipermercados se parecen para el consumidor, la diferencia está a nivel de la oferta, del precio o del producto o a nivel de la imagen.

¿Por qué decir entonces que Zara es una fórmula? Decimos que Zara es una fórmula ¡porque Zara es única y atrae a sus clientes a partir de un "concepto"!
Carrefour, en su comunicación, puede decir "Yo soy más barato, mi carne es mejor, bajo mis precios..."
Zara no habla de todo eso y dice "La moda es cara. Cuando usted compra moda, ¡ya no le queda dinero para estar a la moda! Entonces yo lo que hago es copiar la moda para usted."

Esta distinción entre fórmula y establecimiento es esencial para definir las estrategias de comunicación.

El establecimiento debe atraer a los clientes con ofertas contundentes siempre renovadas, mientras que la fórmula ha de velar por que su concepto esté siempre de actualidad.

El gabinete ha ideado varios modelos de estrategias de comunicación que permiten, tanto en el caso de los establecimientos como de las fórmulas, impactar eficazmente al consumidor.

La comunicación de tracción que aspira a captar nuevos clientes.

Folletos y catálogos

Los establecimientos, grandes superficies alimentarias o no alimentarias utilizan generalmente los catálogos, los folletos o las octavillas para su comunicación de tracción. Desde el nacimiento de los hipermercados, el gabinete se ha esforzado por entender por qué y cómo un folleto o un catálogo era apreciado o por el contrario rechazado por los consumidores. Así, a partir de miles de análisis a lo largo de varios años de resultados, de los folletos realizados por cientos de establecimientos en Europa, en Latinoamérica y en EE.UU., se ha ideado un planteamiento que permite enseñar a los responsables de comunicación de los grandes establecimientos y de las grandes fórmulas, a producir documentos eficaces que sean vistos, leídos y que lleven al consumidor a tomar una decisión favorable. En este seminario se explica la diferencia que hay entre los documentos que se usan para eventos del calendario (Navidad, Semana Santa, Rebajas...), eventos específicos propios del establecimiento o de la fórmula como el aniversario, los días D, la copa del mundo, eventos temáticos (semana de las estanterías, de la calefacción?.) o eventos puramente discount que se hacen en un momento dado para vaciar los anaqueles. De la misma forma, se muestra cómo, según las categorías de producto, hacer distribuciones que interesen al consumidor. No se puede tratar un aparato de televisión como se trata un juguete o una prenda de vestir o incluso los productos alimentarios.

Carteles y vallas publicitarias

La colocación de carteles es un medio muy utilizado por los distribuidores cuando se acercan los eventos del calendario (rebajas, aniversarios...) o los eventos específicos.
La comunicación mediante el cartel es más compleja de lo que parece. Una vez más, el gabinete ha puesto en marcha una serie de técnicas y de seminarios que aportan a los responsables de comunicación los medios de llevar a cabo campañas de colocación de carteles en apoyo sobre todo de su campaña de folletos.

Prensa

La prensa, sobre todo la regional, es un medio eficaz en el mercado de la comunicación de tracción. Muy utilizada en comunicación de promoción, la prensa permite obtener resultados interesantes siempre y cuando se respeten las reglas propias de cada tipo de promoción (calendarios específicos...) y de cada tipo de producto. A la luz de su experiencia, el gabinete ha ideado modelos que permiten formar y asistir a los responsables de comunicación en sus acciones de prensa.

Televisiones

La publicidad televisiva atrae a los distribuidores, sobre todo en los países, como Francia, donde esta forma de publicidad acaba de autorizarse. En Inglaterra, en Bélgica y en Estados Unidos, tienen una muy buena experiencia de lo que puede permitir una campaña de comunicación televisiva. Diferentes estudios de impacto realizados por nuestro gabinete muestran en qué condiciones se puede utilizar este medio para favorecer a las marcas de distribuidores, la calidad y el servicio.

La comunicación orientada a los clientes del establecimiento, que pretende crear la fidelización y más en general el CRM.

La informática, el software de relación con el cliente, a cual más inteligente, las páginas web y, más en general, Internet, permiten estar en contacto permanente con el consumidor. Hoy en día, es verdad, ¡se puede seguir al cliente palmo a palmo!

Pero ¿el cliente está satisfecho con todos esos mensajes que recibe de los comerciantes a quienes compra, de su aseguradora, de su banco, de las marcas de automóvil, de cosméticos, etc.? ¡La respuesta es no! Es lo que dicen todas las entrevistas de clientes y, más en general, los paneles de satisfacción. El público está, en general, exacerbado por ese chorro continuo de información y de persuasión. Actualmente, en bastantes sectores de actividad, el marketing relacional y el CRM van al encuentro de aquello por lo que la función ha sido creada.

El CRM y el marketing relacional no están ahí para intensificar aún más el "interruption marketing" del que el consumidor es hoy día la víctima. Sólo puede haber CRM y marketing relacional a condición de que todas las herramientas y medios de que disponemos estén al servicio de una estrategia de "permission marketing".

La relación con los clientes es en primer lugar una manera de hablar, de estar en contacto y de compartir valores comunes con los clientes.

Para ello es necesario:

1. Porque no todos los clientes se asemejan, establecer una tarjeta de clientes, es decir identificar las diferentes tipologías.
2. Porque la relación con los clientes se establece a corto, medio y largo plazo, fijar una frecuencia de contactos y asegurarse de que cada mensaje ha cumplido efectivamente su función.
3. Porque la relación con los clientes no son sólo promociones o intervenciones lúdicas, definir una verdadera estrategia por tipo de cliente.
4. Porque la relación con el cliente es una decisión que implica a toda la empresa, que cada actor, cada responsable esté convencido, informado, concienciado de esta estrategia.

INTERVENCIONES DEL GABINETE

El gabinete está especialmente preparado, por su experiencia, para formar y asistir a las empresas de distribución, de productos de gran consumo y de servicios en su estrategia de CRM y de marketing relacional. Su conocimiento práctico de los diferentes medios de comunicación relacionados con las nuevas tecnologías de la información y su dominio de los programas de CRM le permiten ofrecer :

Formación :

• Programas ad hoc de formación intraempresarial para los distribuidores que quieren concienciarse y concienciar a sus empleados en la relación con los clientes.
• Programas intra e interempresariales para familiarizarse con las estrategias de relación con el cliente basadas en el "permission marketing".
• Programas específicos de implantación del software diverso de CRM.

Consejo y acompañamiento :

• El gabinete pone a sus colaboradores a disposición de las empresas, a fin de determinar las estrategias de CRM y de relación con los clientes. Estos equipos disponen de modelos y de procedimientos que permiten acompañar a las empresas desde su toma de decisiones hasta la puesta en marcha.

La comunicación en el punto de venta que pretende animar las secciones y crear un ambiente:

Publicidad en el punto de venta POP

Cuando el cliente se encuentra en el punto de venta, está claro que la PLV o la ILV desempeñan un papel importante en el caso de la compra de las marcas relativas o transparentes. La acción de comunicación, entre otros lugares en las pantallas de televisión o en la tienda, crea condiciones de compras nuevas. La cuestión que se plantea a los responsables de comunicación de la distribución es saber cómo lanzar esas campañas y a partir de qué estrategias. Mediante esos estudios en el punto de venta tanto para las grandes marcas como para los distribuidores, el gabinete ha puesto en marcha, también en este caso, esquemas estratégicos que le permiten acompañar a los anunciantes, a las agencias de comunicación o a los responsables de comunicación de la distribución.

La comunicación interna, cuya finalidad es animar a los colaboradores:

La llegada de la intranet o de internet ha permitido crear en las empresas de distribución, boletines electrónicos que han favorecido grandemente la comunicación interna.

Hoy en día es posible, no sólo comunicar, sino también permitir a cada colaborador expresarse, enviar su propia información a la comunidad de colaboradores.

Esta técnica de comunicación interna, esos boletines electrónicos han introducido un verdadero marketing interactivo entre todos.

El gabinete por su experiencia posee un amplio conocimiento de este tipo de comunicación interna.