¿Podría decirse que hay una sola clase de merchandising que sería utilizable y pertinente para las secciones tanto de un Hipermercado, de una tienda de aeropuerto, de una galería comercial, como de una estación de servicio?

La respuesta es, por supuesto, negativa. Cada una de estas exposiciones de mercancía requiere un tratamiento específico.

LOS DOS TIPOS DE MERCHANDISING

Nosotros distinguimos dos tipos de merchandising, a saber :

• El merchandising de tentación.
• El merchandising de impacto.

Merchandising de tentación

Es el merchandising de las secciones del punto de venta a las que el consumidor acude en un acto voluntario de compra. Sabe lo que quiere comprar, ya sea porque tiene una lista de productos que comprar o porque haya memorizado un cierto número de objetos que desea poseer o incluso mirar para una compra posterior.
En estos casos el merchandising tiene por objeto tentar al consumidor para hacerle comprar, por supuesto aquello por lo que ha venido, pero también otros productos, incluso productos más caros de lo previsto. De modo que hay que saber tratar el comportamiento de compra y crear "emociones" para que la compra se lleve a cabo.

Merchandising de impacto

Es el merchandising de los puntos de venta donde el cliente no acude para comprar. En otras palabras, éste no está dentro de un proceso de compra; por eso habrá que impactarle fuertemente, activarle, para que pase a una compra. Lo que prima aquí es el hecho de despertar sus ganas de comprar.

EL PRINCIPIO DE LA EMOCIÓN QUE HACE COMPRAR

¡Es "la emoción" lo que hace comprar! Todas las investigaciones actuales en el marco del Neuro-Marketing muestran que la compra no se realiza hasta que uno de nuestros tres cerebros (el Reptil, el Límbico, el Neocórtex) es apelado, excitado, alertado por una propuesta, una información, una imagen, un estímulo auditivo, un sabor o un olor.

Hacer merchandising es por tanto crear una situación que genera una emoción.

La emoción se produce cuando el consumidor percibe una situación. Aquí, la situación es la organización del lineal, de la tienda, de la exposición de los productos en general.

Existen cinco clases de emociones :

• La emoción primaria : Es la que excita a nuestro cerebro reptil y nos hace comprar productos presentados en pilas o en masa por la simple razón de que eso corresponde a nuestro reflejo de supervivencia.
• La emoción secundaria : Está ligada a nuestro cerebro límbico y se expresa a través del recuerdo. Recordar un periodo, ciertas personas nos lleva a la emoción.
• La emoción terciaria : Es la relacionada con el asombro. Ser sorprendido crea una emoción que desestabiliza.
• La emoción cuaternaria : Suele llamarse emoción mimética. Es la emoción que proviene del hecho de querer asemejarse a los demás.
• La emoción del tacto : Cuando el consumidor llega a tocar un producto, se crea un contacto que puede inducir una emoción.

LAS MISIONES DE ASESORÍA

Para aconsejar a nuestros clientes en su voluntad de proponer a los suyos el merchandising más efectivo, hemos ideado el modelo "FULL EMOTIONS".

Este modelo toma en consideración :

• La categoría de producto,
• El tipo de punto de venta,
• La importancia de las marcas, de la categoría,
• El tipo de merchandising (tentación, impacto),
• El comportamiento del consumidor en el medio de compra.

Este modelo permite establecer las condiciones de una creación de emoción que termine en compra ya sea mediante los productos, mediante la PLV o la ILV.