El marketing alternativo: ¿nueva palabra de moda o nueva realidad de marketing?

La respuesta a esta pregunta, en lo que nos concierne y a la luz de nuestra experiencia, es evidente:

El marketing alternativo no es una moda; es un hecho, es una necesidad para las empresas.

¿POR QUÉ EL MARKETING ALTERNATIVO HOY?

Hay por lo menos tres razones que hacen que el marketing alternativo vaya a imponerse en los años venideros:

Primera razón:

• Antes que nada, los hechos están ahí. Los consumidores tanto de bienes de gran consumo como de bienes de equipo están cansados, hartos del marketing de Kotler y del marketing de interrupción, como demuestra Seth Godin en sus diferentes obras. La publicidad bajo su forma actual ya no hace efecto; al contrario, exaspera. El consumidor desconfía del marketing de la promoción que le hacen sin cesar las marcas. Quiere que se le pida permiso para hablarle de marcas, de promociones, de servicios. Todo apunta a que hay que pasar necesariamente del marketing de interrupción al marketing de permiso.

Segunda razón:

• Es evidente que Internet y el teléfono móvil son medios de comunicación nuevos que han dado un vuelco al mundo. Hoy en día, todos podemos recibir y emitir mensajes, telefonear a cualquier lugar del mundo inmediatamente, de forma gratuita o casi. Nunca antes en la Historia de la humanidad los seres humanos habían estado tan conectados entre sí. Esto hace que los medios de comunicación tradicionales (prensa, televisión, radio) tengan una fuerte competencia. En muchos casos se puede prescindir de ellos y comunicarse de forma mucho más barata.

Tercera razón:

• Las empresas de todos los tamaños y de todos los sectores, fabricantes o distribuidores, van teniendo cada vez más necesidad de gestionar lo mejor posible su relación con el cliente (marketing relacional). Todo el mundo sabe que es menos costoso conservar a los clientes que ya se tienen que captar clientes nuevos. No obstante, el CRM no da actualmente los resultados esperados. Ciertamente, disponemos de herramientas muy potentes para gestionar los datos de los clientes, pero en el fondo no dejamos de hacer "marketing de interrupción" y, una vez más, de irritar a los clientes con una insistencia de marketing agotadora.

MARKETING ALTERNATIVO: DEFINICIÓN

Son muchos quienes afirman hoy en día que el marketing alternativo es enviar mensajes por Internet y más concretamente enviar lo que se ha dado en llamar viral marketing.

Otros opinan que el marketing alternativo no es más que otra forma de calificar el marketing relacional o el street marketing.

Estas definiciones son, sin duda, visiones erróneas de las que hay que desconfiar.

Para todos los especialistas del marketing alternativo, actualmente, la definición siguiente parece tener una aceptación unánime:

“El marketing alternativo es la estrategia que aspira, a través de todos los medios de comunicación posible (prensa, radio, televisión, Internet, móviles), a sustituir las acciones de marketing de interrupción por las acciones de marketing de permiso”

En otras palabras, hacer una operación de marketing alternativo es prohibirse bombardear al consumidor con innumerables mensajes como se hace en el marketing tradicional, y es, por el contrario, hacer todo lo posible para que el consumidor pida información, comunicación e incluso publicidad sobre el producto o el servicio que se le quiere vender.

¡Es un cambio estratégico R-Evolucionario!

¿LAS 7 REGLAS PARA UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ALTERNATIVO?

Para que el consumidor dé "permiso" para que le hablemos de las cualidades de una marca, de un servicio, a diferencia de lo que se hace en el marketing de interrupción, hay que respetar siete puntos:

1. Comprender y aceptar que es el tipo de estrategia lo que hace que el marketing sea alternativo, y no el o los medios de comunicación elegidos o el eslogan utilizado.

2. Prohibirse cualquier agresión publicitaria del tipo mensaje repetido, insólito, que molesta aun cuando dicho mensaje haga que se hable de él por su extravagancia o por el hecho de ser inesperado.

3. No hacer nunca voluntariamente que el consumidor caiga en una trampa publicitaria o de marketing.

4. Divulgar, mediante una elección juiciosa de los medios, una serie de mensajes destinados a interesar a comunidades o a tipologías de individuos y no a un individuo determinado.

5. Crear una situación de escucha comunitaria, ganas de compartir y de hablar de la marca.

6. Crear un contexto de interrogación positiva, incluso de desestabilización, para hacer que el consumidor reflexione, vuelva a centrarse en sus problemas, olvide sus estereotipos, sus ideas preconcebidas y sienta necesidad o ganas de pedir información sobre el producto o la marca, con el fin de que decida por sí mismo seguir adelante en la búsqueda de información.

7. Crear una relación interactiva permanente.

LA IMPORTANCIA DE INTERNET DENTRO DEL MARKETING ALTERNATIVO

Indudablemente, Internet por su facilidad para interconectar a los consumidores, es una pieza maestra en cualquier acción de marketing alternativo:

• Internet permite, es una evidencia, crear relaciones poco costosas, rápidas y sencillas entre la marca y las comunidades; entre las comunidades y los individuos.

• Con Internet, la relación interactiva se convierte en una segunda naturaleza para el consumidor.

• Por sus posibilidades de crear páginas, blogs, por sus e-mailing, Internet permite favorecer –a condición de no caer en la trampa del marketing de interrupción– acciones destinadas a activar el "marketing de permiso", esenciales para cualquier posible campaña de marketing alternativo.

PAPEL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DISTINTOS DE INTERNET

• Para que una acción de marketing alternativo dé los mejores resultados, naturalmente ¡hay que utilizar Internet! Pero sería un grave error pensar que por sí solo este medio puede solucionar el problema planteado. La televisión, la prensa, la radio, los carteles y vallas publicitarias son también especialmente importantes, según el tipo y la envergadura de la operación iniciada.

• Estos medios están ahí no para alabar las cualidades de la marca o del servicio; están ahí para, en el marco de un procedimiento orquestado, llevar al consumidor a pedir información sobre la marca. Por tanto, es erróneo afirmar que el marketing alternativo es el anti-medio tradicional, la anti-publicidad.

LAS CAMPAÑAS DE MARKETING ALTERNATIVO

Dentro de los tipos de campañas más utilizadas, encontramos:

• El Buzz marketing (enlace).

• On line CRM permission concept.

• Alternating e-mailing campaign.

• Relational brand campaign.

• Interactive brand campaing.

Cada una de estas técnicas pone en juego medios y modelos que permiten promover las marcas, los servicios de una forma nueva, más eficaz y perfectamente aceptada por los consumidores.

MISIONES DEL GABINETE

A través de su filial IS.O.TOP, el gabinete ofrece a sus clientes las respuestas estratégicas y operacionales relacionadas con el marketing alternativo. A la luz de su experiencia, el gabinete y sus colaboradores aportan enfoques diferentes y ayudan a sus clientes para que éstos puedan hacer que su marca se beneficie de los efectos positivos, de las técnicas de marketing alternativo.