Chetochine - Marketing

Hace veinte años, en 1987, cualquier discusión sobre la marca conducía sistemáticamente a los oradores a hablar de imagen, de notoriedad, de valores, de territorio, de la marca. Era la época en que las grandes empresas desarrollaban estrategias Pull respaldadas por fuertes acciones mediáticas para conseguir que el consumidor sacara, en el sentido literal de la palabra, el producto del lineal. En aquellos años, las agencias de publicidad tenían como misión comunicar a un público destinatario concreto todas esas componentes de la marca.

Las cosas han cambiado desde 1995.
Vemos que cada vez más las marcas de distribuidores hacen una competencia desenfrenada a las grandes marcas.
Constatamos también que las más grandes marcas, que los grandes anunciantes como P&G Unilever o Nestlé han disminuido de manera drástica sus inversiones publicitarias en los grandes medios para orientarse hacia inversiones en merchandising, POP, promoción, etc.
Todos estos signos muestran que ahora la marca tiene grandes dificultades para quedarse en Pull y que, cada vez más, se piensa en estrategias Push entre los grandes.

Los recientes estudios, experiencias y publicaciones realizados por sociobiólogos, como Alain Berthoz (La decisión) y Antonio R. Damasio (El error de Descartes), han mostrado que la decisión de comprar o de no comprar una marca, al igual que la de tomar una decisión diferente de la que estaba pensada, no era propiamente racional sino más bien emocional, y en todos los casos la consecuencia del juego complejo de los mecanismos que se sitúan en nuestro cerebro.

Ya sea absoluta, relativa o transparente, la marca es en primer lugar una referencia para el consumidor. Cuando éste va a comprar un producto, primero hace falta que lo busque, y segundo que lo encuentre en un tiempo relativamente corto. Si se trata de un producto de placer o de un producto difícil, se concederá más tiempo para reconocer lo que le conviene; en cambio, si se trata de un producto común que no procura ninguna satisfacción, tendrá que encontrarlo lo más rápidamente posible. Por tanto, hay que partir del principio de que el tiempo de compra previsto de un producto es un elemento esencial dentro de la necesidad de orientarse, de reconocer. La naturaleza del producto comprado y el crédito tiempo de compra previsto entran, pues, en línea de cuenta dentro de esa función de orientación.
NOTA: Esto queda perfectamente demostrado con la experiencia de ALBERTIN.

Se pone una rata en el centro de un laberinto de cuatro brazos. En el extremo de cada brazo se encuentra un "Bar", es decir una estación donde, cuando la rata se acerca, una célula fotoeléctrica detecta su presencia y le da un poco de líquido que le gusta. No recibe la misma dosis de producto en los cuatro bares. ¡Hay bares buenos y malos! Como todos los brazos del laberinto son estrictamente idénticos y se hace girar la mesa sobre la que se encuentran los bares, la rata debe, para acordarse de la ubicación del mejor bar, tener en cuenta marcas visuales (manchas de color) fuera del laberinto. Esas manchas se colocarán, por ejemplo, en las paredes del laboratorio. La rata debe por tanto hacer una asociación estrecha entre la recompensa que le ofrece el bar y la señal visual que permite orientarse. Albertin muestra en esta experiencia la relación que hay entre la recompensa y la marca visual. Subraya que, en esta experiencia, el núcleo "accumbens" del cerebro de la rata desempeña un papel importante porque conecta la información del hipocampo y de las neuronas que indican la dirección de la cabeza, con el valor de la recompensa.

En el momento en que el consumidor encuentra su marca (en el sentido de marca visual) en el lineal o en el estante de una tienda, cuando su mano se tiende para coger el producto buscado, se observa que llegan a su cerebro lo que se ha dado en llamar "imágenes de segundo plano" (Damasio). Dichas imágenes "de segundo plano" vehiculan, entre otras cosas, la idea de "recompensa" y de "castigo" aportada por la marca y/o las limitaciones que la acompañan. Provienen de la experiencia de los consumidores y del conjunto de datos que han podido alertar a su cerebro en el transcurso del tiempo.
Así, cuando el fumador ve y coge su paquete de Marlboro, las imágenes de segundo plano que surgen en su cerebro hacen presente en su mente, por una parte todo su placer de fumador y, por otra parte, toda la particularidad del sabor, de la imagen, de los valores de su cigarrillo preferido. Su recompensa es por tanto de carácter genérico (yo fumo) y de carácter específico (yo fumo mi marca). Puede haber también en esas imágenes de segundo plano elementos de castigo tales como el precio del paquete o la nocividad del cigarrillo. Su gesto de compra será completo y favorable a la marca en el caso de que las recompensas sean superiores a los castigos...
Si por desgracia no queda Marlboro, su recompensa se verá en parte estropeada. Cogerá probablemente otra marca, ya sea la que tiene ante los ojos, o la que está más cerca de Marlboro, porque tiene que fumar (recompensa genérica). Sin embargo, el placer de compra no será completo. Vivirá la escena en parte como un castigo porque estará privado de la recompensa específica de su marca.

Si se acepta ese segundo papel (recompensa, castigo) de la marca, podemos imaginar cómo se hacen las elecciones de marca en el punto de venta y de qué manera los precios, las promociones pueden expresarse en el campo de las “recompensas”

EL CASO DE LAS MARCAS ABSOLUTAS

En el caso de las marcas absolutas, las imágenes de segundo plano hacen acudir al cerebro una serie de imágenes de recompensas específicas muy fuerte por no decir única. Algo virtual o real hace, en esa imagen de segundo plano, que el consumidor no imagine siquiera que otra marca pueda vehicular semejantes recompensas. Esas imágenes de segundo plano inducen a menudo efectos objetivables como un rostro sonriente, una gestualidad dinámica, una sensación de hambre, vacío en el estómago, hipersalivación, aceleración de los latidos del corazón, etc. Se observan comportamientos comparables en el mono que termina recogiendo el fruto que codiciaba (Berthoz). El estudio de la comunicación no verbal es aquí especialmente revelador para entender la emoción que siente el consumidor ante la idea de apropiarse del objeto codiciado. Inversamente, el hecho de no poder comprar el producto se vivirá como un castigo extremo. Las imágenes de segundo plano harán surgir una serie de situaciones y de consecuencias negativas. Esto se ve muy claramente cuando la marca está ausente del lineal. El consumidor hace un mohín de disgusto, muestra su desesperanza mediante gestos con los brazos. En este caso concreto, el estudio de lo no verbal y de la gestualidad del rostro muestran cuánto se siente efectivamente el castigo.

Podemos, pues, afirmar sin arriesgar demasiado que una marca es absoluta cuando:

Las imágenes de segundo plano específicas son exclusivas en términos de recompensas
Las imágenes de segundo plano no son significativas en términos de castigos
Las recompensas son superiores a los castigos
El castigo de no tener es insoportable.

Evidentemente, después de esta definición se plantea la cuestión de precisar, de definir lo que podrían ser estas recompensas y estos castigos. Generalmente, los publicistas, los jefes de producto y más en general los responsables de marketing están acostumbrados a hablar de "beneficio del consumidor". Por tanto es normal que imaginen que la recompensa sea simplemente otra forma de decir "beneficio del consumidor". Por desgracia, la experiencia muestra que raramente hay una relación evidente entre recompensa, castigo y beneficio para el consumidor. La recompensa, tal como indica Damasio, no pertenece al ámbito de lo racional, como suele ocurrir con el beneficio del consumidor, sino más bien al de la emoción. Dicho de otra manera, no son los argumentos, las ventajas del beneficio del consumidor los que van a crear la emoción de la recompensa o del castigo. Tales emociones corresponden de hecho a la percepción virtual o real de situaciones que ponen en marcha un proceso complejo dentro del cerebro (Damasio "El error de Descartes"). Cuando a uno le gusta su marca de cigarrillos, y por la mañana se fuma el "primero", siente una emoción que se puede desvelar fácilmente y mostrar mediante la imagen IRM. Lo mismo con un chocolate que le encanta, con una marca de gafas que le queda bien, una calidad de pasta suculenta o un coche que hace de usted un as del volante o una persona que ha triunfado. En cada ocasión se puede sentir una emoción ligada al sabor, al hecho de poseer, de ser superior, etc. Es evidente que estos ejemplos hacen pensar inmediatamente en la pirámide de Maslow y en su explicación de la jerarquía de las necesidades. La comparación es tentadora.
Los publicistas, por otra parte, han utilizado mucho los diferentes tipos de necesidades para vender su producto y construir el territorio de sus marcas (realizarse, autoestima y estima hacia los demás, pertenencia, seguridad…). Pero, una vez más, no se puede establecer un vínculo entre la publicidad hecha sobre una marca y la emoción sentida por el consumidor que le lleva a considerar la marca como absoluta. Algunas personas sienten una emoción muy viva cuando, en el estadio de fútbol, se toca el himno nacional. Se les hace un nudo en la garganta, los ojos se les llenan de lágrimas, el corazón les late más deprisa. Las imágenes de segundo plano invaden su cerebro. Algunos piensan en la guerra que pasaron o en la que vivieron sus padres, en las clases de Historia o incluso en la película "El día más largo", etc. Otras personas, a la inversa, no sienten nada cuando escuchan estos himnos pero están a punto de llorar cuando oyen "La mer", "Les feuilles mortes" de Charles Trenet o la "Foule" interpretada por Edith Piaf. Así pues, la creación de emoción aparece como algo difícil e incierto cuyas condiciones de creación y de comunicación aún no se conocen del todo. En el libro "La déroute des marques comment l’arrêter", la marca se define como la respuesta a una ansiedad. La ansiedad, el miedo son incuestionablemente emociones. Tales emociones corresponden de hecho a la obsesión del castigo. Uno se siente castigado si no disfruta el sabor de su chocolate, de su cigarrillo. Y también si no se le reconoce como miembro de un grupo, etc. En esas condiciones, la marca sería tanto más fuerte cuanto que transmitiría una seguridad frente al temor de no tener la recompensa esperada.

Marca absoluta y estrategia de conquista

El problema planteado ahora es definir de qué forma una marca competidora podría conseguir que el consumidor cambiara de idea, abandonara su marca absoluta, su intención primera, y se volviera hacia otra marca.
La primera idea que viene a la mente es proponer una recompensa de precio. Con esta finalidad se puede llevar a cabo una sencilla experiencia de trade-off. Haciendo variar el precio de la marca que quiere imponerse a la absoluta, se puede medir a partir de qué precio el consumidor es desestabilizado o, por lo menos, tentado por una recompensa "precio". Los estudios realizados muestran claramente que la recompensa "precio" de la marca "agresiva", es decir la que quiere imponerse a la marca utilizada, no funciona en todos los casos por distintas razones.
Se observa que el consumidor, que quiere su marca "absoluta", ve con dificultad o no ve las ofertas de precio de la competencia. Está completamente cegado por las imágenes de segundo plano y por las recompensas y los castigos que le vienen a la mente. Suele comprar en un tiempo muy corto, de aproximadamente un segundo, lo que explica que no vea nada más que su marca. Tiende el brazo, mira su marca, la coge y no se acuerda de lo que está al lado (entrevista inmediata tras asir el producto).
Si por el contrario, una promotora hace degustar, oler o da una muestra, algunas veces se observa que el consumidor considera una recompensa de precio (o de una promoción). Todo hace pensar que es el hecho de haber visto la recompensa lo que puede dar ganas de cambiar de marca.

En el caso de los productos muy costosos, como los champanes de marca, los grandes vinos o algunos productos raros, las experiencias revelan efectos diferentes. Cuando el consumidor percibe su marca, mira también el precio de ésta. Para festejar su aniversario de bodas, el consumidor querrá por ejemplo comprar el champán "Don Pérignon" que le encanta a su mujer. Sin embargo, mirará el precio y, si es muy elevado, es probable que no compre. El castigo del precio, en este caso, es más fuerte que el castigo de no llevar ese champán a su esposa. Entonces es normal que se conforme con otra marca absoluta como "Moët et Chandon" o “Veuve Clicquot”. En ningún caso cogerá un champán de segunda zona ¡y lo entendemos!

Son muchos los ejemplos que prueban que un consumidor puede cambiar de marca absoluta; para que esto sea posible es necesario que:

El consumidor vea las otras marcas propuestas
La recompensa de las marcas agresivas sea suficiente
El castigo de no coger su marca habitual no sea superior a la recompensa ofrecida

EL CASO DE LAS MARCAS RELATIVAS Y TRANSPARENTES

En el libro“La déroute des marques”, se hace alusión a las marcas relativas y transparentes. Son marcas hacia las cuales el consumidor no percibiría ansiedad. Esto le llevaría a cambiar más fácilmente de marca si se presentara la ocasión.
Retomando ahora el concepto de recompensa - castigo, comprendemos que el consumo o la posesión de dichas marcas no procura una emoción intensa y exclusiva. Esto explica el hecho de que en estos productos, el consumidor acepte más fácilmente cambiar sus hábitos en cuanto se le ofrece una recompensa interesante.
No obstante, la experiencia muestra que la transferencia de una marca a otra en ese caso obedece a reglas y leyes nuevas.

Cuando el consumidor compra un bote de pintura, por ejemplo, para renovar la habitación del bebé, el producto pintura suscita en primer lugar por sí mismo reflexiones racionales (color, tiempo de secado, olores, capacidad para cubrir las paredes, facilidad de aplicación, etc.). Si hay emoción, está sobre todo en el resultado obtenido (alegría de haberlo hecho por sí mismo, alegría de tener una habitación renovada, de ver a su mujer contenta, etc.).
Incluso si el consumidor está habituado a una marca, buscará primero, entre todas las propuestas que encuentra en la tienda, el color que le conviene, la cantidad que le hace falta, etc. De forma que no va, como en el caso de las marcas absolutas, a precipitarse hacia su marca y cogerla. Aquí habrá un tiempo de búsqueda. El hecho de recorrer, de leer en cierto modo el lineal para encontrar lo que busca va a llevarle, por accidente, a encontrar ofertas promocionales, es decir recompensas. Irá encontrando aquí una promoción, allí un precio. Como el castigo de cambiar de marca no es evidente, cabe imaginar que la recompensa haga su efecto.
Si consideramos ahora un producto totalmente distinto de la pintura, como los rollos de papel de aluminio que permiten embalar los alimentos, nos daremos cuenta de que la compra se hace en un tiempo muy corto. Apenas hay imágenes de segundo plano y ninguna emoción. Aquí, el consumidor no se complica la vida, tiene una marca de referencia en el sentido de la experiencia de Albertin. Es el packaging el que rememora el producto, el reconocimiento, es decir la marca. Para que la recompensa se perciba, tiene que conseguir romper, en el sentido estricto de la palabra, la facilidad, el ritmo de compra. En otras palabras, el cambio de marca es posible e incluso fácil a condición de que la recompensa se perciba.

Puede afirmarse que el tiempo de compra, la costumbre, la simplicidad o la complejidad del producto son factores que hay que tener en cuenta para, en el caso de las marcas relativas o transparentes, cambiar las intenciones de compra del consumidor. Mientras que dentro de las marcas absolutas lo que hay que combatir son las imágenes de segundo plano para hacer cambiar de marca, en el caso de las marcas relativas o transparentes son los comportamientos en el sentido reflejo del término los que hay que combatir.

Así se comprende la importancia del merchandising, del lugar de los productos a nivel de los ojos y de las herramientas de POP para detener al consumidor en sus gestos de asir y de recoger el producto.

La estrategia de desestabilización

Vemos que aquí el problema que se plantea a las empresas consiste en lograr desestabilizar al consumidor en sus costumbres y elecciones de marca. Esto es aplicable tanto a las marcas absolutas como a las marcas relativas o transparentes. En el caso de las marcas transparentes y de las marcas relativas, es obvio que la acción en el punto de venta, en esos 7 segundos definidos como FMOT, consiste ante todo en desestabilizar los hábitos de reconocimiento visual del consumidor. Para conseguirlo, todas las acciones en el punto de venta son buenas: las promociones, las ofertas de precios, la posición de los productos en el lineal, las promotoras. Por lo tanto, ante la recompensa factual latente, es decir que existe en el cerebro del consumidor, hay que colocar o proponer otra recompensa que podremos calificar de ocasional.

La desestabilización ocasional en las marcas relativas y transparentes no es tan sencilla como parece. Primeramente es necesario:

Evaluar el valor del impacto de la recompensa ocasional en el consumidor, teniendo en cuenta su resistencia a los cambios de referencias visuales.
Evaluar la percepción de la recompensa ocasional, es decir, la forma en que es asimilada y comprendida, en un espacio de tiempo de algunos segundos.
Evaluar el valor de la relación Recompensa / Perturbación.

Definir los mensajes que habría que enviar para preparar la desestabilización.