MARKETING DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDORES

En 1974, Georges Chetochine anunciaba ya que la marca de distribuidor sería el peor enemigo de las grandes marcas. ¡Nadie podía creerlo!

Es verdad que, en aquella época, pocos eran los establecimientos que habían tomado la decisión de poner en sus lineales, al lado de las grandes marcas, sus propias marcas.

Algunos establecimientos en Europa habían emprendido ya una estrategia de MDD pero en conjunto ni Carrefour, ni Leclerc, ni Wal-Mart contemplaban semejante transformación de su oferta.

Hoy en día, los hechos han dado la razón a las predicciones de aquel año 1974.

La mayoría de los grandes establecimientos de distribución dentro del sector alimentario, del bricolaje, el deporte o la ropa, realizan sus ventas gracias a estas marcas que a menudo llevan su nombre y que en todo caso les son exclusivas.

LAS SIETE PREGUNTAS QUE SE FORMULAN LOS DISTRIBUIDORES A PROPÓSITO DE SUS MARCAS

1- ¿Se pueden introducir MDD en todos los sectores de mercancía?

• ¡La respuesta es no! Según la teoría de la marca (enlace con marketing de la marca), sólo se pueden poner MDD en los sectores donde las marcas son relativas o transparentes. En el caso de las marcas absolutas, los resultados son, por lo general, mediocres. La MDD consigue sus mejores resultados dentro de las marcas transparentes.

2- ¿Hay que tener una marca con el nombre del establecimiento o, por el contrario, una marca que se apoya en un nombre completamente distinto?

• Cuando la marca de distribuidor aborrece el nombre del establecimiento, es percibida por el consumidor como más auténtica, más seria. Por otra parte, esa MDD que lleva el nombre del establecimiento es una manera de fidelizar al cliente y de darle una idea de la imagen de calidad y de la imagen de precio del establecimiento.

• Cuando la marca de distribuidor no lleva el nombre del establecimiento, hay ciertamente menos riesgos para el establecimiento si llegado el caso un producto se considera defectuoso o resulta ser demasiado caro. Sin embargo, esta estrategia llamada de marca fantasía no permite capitalizar sobre los valores del establecimiento.

3- ¿Se debe hacer un packaging por producto o tener el mismo packaging para todos los productos?

• Es la eterna discusión de la distribución. Algunos son partidarios de lo que se ha dado en llamar un packaging horizontal. Todos los productos tienen el mismo diseño. Esto permite mostrar al consumidor la amplitud de la gama y afianzarse como distribuidor con la voluntad de ofrecer una marca claramente posicionada. Esta técnica tiene el inconveniente de no crear emoción en el consumidor. Muchas veces éste tiene la impresión de estar comprando un subproducto, una submarca.

• Otros abogan por un packaging vertical es decir, por un packaging por familias o subfamilias de productos. Esta forma de ver las cosas tiene la ventaja de permitir primeramente a la MDD respetar los códigos de productos de la familia. Esto hace que el consumidor encuentre dentro del packaging de su MDD, los signos de identificación habituales que las grandes marcas le han dado por medio de la publicidad. Así el consumidor tiene la impresión de comprar una verdadera marca.

4- ¿Se debe tener el mismo diferencial de precio para todas las MDD?

• La marca de distribuidor debe ofrecer un diferencial de precio perceptible con respecto a la gran marca.

• Sin embargo, ese precio no debe fijarse de modo global.

• Para cada MDD, hay que medir el diferencial de precio que le permite captar una cuota de mercado significativa. Para ello basta, a la luz de un estudio de tipo “trade off”, medir el precio óptimo de la MDD haciendo variar su precio en el lineal. Esto implica, por tanto, una verdadera estrategia de precio para la MDD.

5- ¿Se debe hacer promociones con MDD?

• Muchos establecimientos desean destacar su MDD, sobre todo en sus anuncios hechos a partir de folletos o catálogos.

• La respuesta a esta pregunta finalmente es sencilla. Si se desea que vengan nuevos clientes, es decir hacer operaciones de tráfico, la publicidad sobre las MDD no tiene ningún efecto.

• El no cliente de un establecimiento no va a correr el riesgo de venir a un nuevo establecimiento para comprar una marca que no conoce.

• Por el contrario, si se quiere dar al cliente del establecimiento una ocasión adicional de ahorrar, una promoción sobre una MDD siempre será bienvenida.

6- Cuando las grandes marcas bajan sus precios, ¿se debe bajar también el de la MDD?

• A menudo, las grandes marcas hacen promociones sobre su producto, lo que hace que la MDD resulte ser durante un tiempo más cara que la marca A o B.

• Esta es una situación peligrosa para la MDD.

• Conviene lograr que esta situación no perdure.

7- Los primeros precios y las MDD ¿deben tener las mismas características de marketing?

• Existe algo más barato que las MDD: ¡los famosos primeros precios! Estos productos realmente más baratos no deben confundirse con las MDD.

• El establecimiento que sigue una política de primer precio y de MDD debe, en lo tocante a las diferencias de precio, calidad, packaging, apoyarse en una estrategia diferencial clara. La presencia de estos dos tipos de marcas debe permitir al distribuidor, dentro de las familias de productos “transparentes”, ganar cuota de mercado frente a marcas que ya no son tan solicitadas por los consumidores.

LA PREGUNTA QUE SE FORMULAN LOS FABRICANTES

Es legítimo que una gran marca con una fuerte competencia por parte de las MDD y de los primeros precios se haga la pregunta de saber cómo restablecer la situación. La respuesta no es sencilla. Sin embargo, ¡hay soluciones! Primeramente hay que analizar la situación y determinar si la marca es transparente, relativa o absoluta. Según nuestra teoría de la marca, hay que:

• medir el grado de emoción y/o la ansiedad del consumidor frente al hecho de ser privado de la marca.

• medir la recompensa que aporta la marca y el castigo sentido en caso de su ausencia por experiencia en muchos casos. Si bien la defensa de la marca suele ser difícil, no es imposible siempre y cuando aceptemos cambiar nuestro punto de vista sobre la marca y por consiguiente operar en R-Evolución.

MISIONES DEL GABINETE

Los consultores del gabinete han participado en la implantación de numerosas marcas de distribución.

Son las marcas de Casino, de Mr Bricolage en Francia pero son también las marcas hechas en diferentes mercados como Argentina, Brasil, España, Suecia…

Un modelo de investigación y de implantación de la marca de distribuidor, realizado por nuestro gabinete, está a disposición de nuestros clientes.

Este modelo permite definir el posicionamiento de las MDD así como su precio y la misión de los subcontratistas.

Para las marcas que quieren combatir las MDD, el gabinete ha preparado también un programa de formación y de aplicación que aporta medios para actuar con eficacia y rapidez.