EL ESTUDIO DE LOS COMPORTAMIENTOS DE LOS CONSUMIDORES

Para dominar las elecciones del consumidor y hacer que cambie sus hábitos de referencias de marca, o de marcas; en otras palabras, para desestabilizarlo, es necesario:

• Comprender cómo se forman las imágenes de segundo plano y los elementos ligados a las recompensas y a los castigos.
• Comprender en qué descansan las emociones.
• Comprender de qué manera podemos atraer la mirada del consumidor en el punto de venta, en el lineal, para que tenga en cuenta nuevas recompensas.
• Ver de qué forma podemos comunicar las recompensas tanto en el lineal como en el domicilio del consumidor.

Los estudios clásicos de observación en el lineal llamados “In vivo”, que fueron lanzados en los años 1970 por Georges Chetochine –entonces director de estudios y de investigación del segundo ciclo de la Universidad París IX Dauphine–, descritos en el libro “Marketing stratégique de la distribution”, sacan a la luz los mecanismos de comportamiento del consumidor durante la compra. La observación, de tipo etnológico y etológico, ligada a cuestionarios realizados en caliente en los puntos de venta y facilitada por el uso del vídeo, ya sea en laboratorio conductual o en el punto de venta, permite comprobar cómo el consumidor aborda el producto, la marca en el caso de las marcas absolutas, relativas o transparentes.

Hacia nuevos métodos de investigación

Por interesantes que sean, estos estudios “In vivo” no informan sobre la realidad de las imágenes de segundo plano, sobre la emoción y lo que convendría hacer (packaging, promoción, POP).

El estudio del lenguaje no verbal:

El estudio de los gestos (productos tocados, dejados de nuevo en su lugar, previstos, no previstos, decididos, no decididos) es importante, pero no adquiere significación plena hasta que estamos en condiciones de descifrar los mensajes no verbales, sobre todo faciales, de los consumidores en el momento de la compra. Por tanto es indispensable hoy en día filmar a los consumidores de frente (y ya no sólo de lado) para analizar la expresión de sus ojos, el rictus de su boca, la crispación de los arcos cigomáticos o de los músculos orbiculares. El análisis serio de las expresiones del rostro del consumidor es revelador tanto de la emoción sentida como de las recompensas propuestas.

A partir de ahí, podemos poner en marcha protocolos que permiten descubrir lo que se esconde en las imágenes de segundo plano y la naturaleza verdadera de las emociones.