FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Posicionamiento de productos, servicios o marcas

Frecuentemente se plantea al gabinete Georges Chetochine el tema de presentar un proyecto de acompañamiento y de creatividad de marketing en favor de los productos o servicios que ya existen.

Se trata de encontrar nuevas formulaciones, nuevas formas de presentar o de posicionar los productos y servicios actuales, sin redefinir con ello su contenido.

NUESTRA COMPRENSIÓN DE LO QUE SE NOS PIDE

Los responsables de marketing y comunicación de la empresa desean recurrir a un Gabinete de Asesoría externo que les acompañe en una misión de redefinición, en términos de marketing, de sus productos y servicios. No se trata ni de buscar nuevos productos, lo cual exigiría demasiado tiempo, ni de precisar una nueva forma de comunicar, lo que compete a las agencias de publicidad.

Se trata, por tanto:

• De reinventar y de remodelar la formulación de los productos en el marco de sus misiones y funciones.
• De redefinir el interés del grupo objetivo al principio y al final de la cadena.
• De definir para cada producto una nueva especificidad singular e interesante que resulte cautivadora para el grupo objetivo.

NUESTRA EXPERIENCIA

En el marco de sus misiones tanto para la industria farmacéutica como para la empresa de servicio del tipo France Télécom, o la distribución de productos y de servicios industriales en B to B, o incluso de servicios de la gran distribución en el lugar de sus clientes, a nuestro gabinete se le encomiendan a menudo proyectos para redefinir el posicionamiento o la argumentación de los productos, las marcas y los servicios. Se trata la mayoría de las veces de conservar en el producto o en la marca todos sus aspectos fundamentales, aunque aportando ya sea un "lifting" es decir una actualización, un "retoque" es decir una reestructuración de la oferta, o incluso una "remodelación", es decir una reorganización completa de la promesa.

Para llevar a cabo este tipo de misión, el gabinete se apoya en:

• Un principio

En el marco de una misión de lifting, de retoque o de remodelación de un producto o de un servicio, ¡la experiencia demuestra que las ideas están finalmente "en la cabeza" de los responsables de la marca!

Las ideas, en efecto, raramente vienen del exterior. Están escondidas en el cerebro de quienes todos los días trabajan para promover o hacer vivir esos productos o servicios. No se trata, pues, en el marco de una misión, de reinventar el mundo, sino más bien de hacer que salgan, que emerjan, que aparezcan esas ideas.

Para que estas ideas, estas reformulaciones aparezcan, hay que conseguir ante todo “vaciar” la caja negra de cada uno. Con el paso del tiempo, efectivamente, cada cual se prohibe ciertas reflexiones en cuanto a las reglamentaciones, las experiencias pasadas, las opiniones negativas de los clientes, etc.

Por consiguiente, para responder de manera eficaz al problema planteado, conviene aplicarse antes que nada a conseguir vaciar las cajas negras y a permitir que cada uno sea plenamente creativo.

• Un método de trabajo

Para llevar la misión a buen puerto, conviene crear lo que se ha dado en llamar un grupo “piloto”. Dicho grupo está formado por ocho o diez operadores de la marca que tienen cada uno una competencia distinta que interesa para los productos y para la investigación creativa. El grupo trabaja en el marco de Talleres de una jornada o de medias jornadas según las disponibilidades de cada uno. Se recomienda que sean siempre los mismos operadores los que trabajen dentro del grupo piloto. Este grupo, animado por un consultor, debe ser considerado una cámara de propuestas y de creatividad. Huelga decir que antes de emprender la misión, el animador y sus equipos deben estar perfectamente formados e informados en lo referente al contenido de los productos, a su historial, etc. Entre un taller y el siguiente, el gabinete debe preparar las nuevas intervenciones.

• Principios de creatividad

Si bien es cierto que las ideas están en la cabeza de los operadores, dichas ideas no están ligadas solamente a un azar benevolente o caprichoso. Para crear, para buscar esas ideas es conveniente acercarse a principios de creatividad probados y a nuevos principios.

• El principio del Sílex

Si hacemos el análisis de un sílex por todos los medios actuales que ofrece la ciencia, ¡obtendremos información interesante y sorprendente! Sin embargo, tendremos únicamente el aspecto estático del sílex. En efecto, la propiedad esencial del sílex que ningún aparato de medición podrá poner de manifiesto, es su propiedad de crear una chispa en cuanto se entrechoca con otro sílex. ¡Con la creatividad ocurre como con el sílex! El hecho de hacer entrechocar opiniones diferentes e ideas es lo que produce la chispa y lo que permite crear y ver de otra manera el producto y el servicio.

• El principio de la contradicción

La innovación debe considerarse la respuesta a una contradicción. Dicho de otro modo, la novación es un proceso dialéctico. Cualquier producto nuevo es por definición, si es aceptado por su público, la respuesta a las contradicciones de los productos o servicios anteriores. El motor a reacción para los aviones es la respuesta a las contradicciones del motor de hélices, la sartén TEFAL es la contradicción de la sartén de fundición, etc. Se trata, pues, de explorar el producto y los servicios buscando las contradicciones de los productos existentes y haciéndose la pregunta de saber cómo responder a esas contradicciones o cómo hacer que sean aceptadas.

• El principio de la idea virus

Cualquier marca, cualquier servicio debe, para ser comprado, dar respuesta, obviamente, a las necesidades del cliente o a sus expectativas, pero debe también vehicular lo que se ha dado en llamar una idea virus. Lo propio de una idea virus es una idea que se repite de cliente a cliente, que se copia, para emplear los mismos términos de la teoría "mimética" de Dawkins. La minifalda, el 4x4 o el Código Da Vinci son productos en los cuales hay una idea virus. Estos productos han conquistado el planeta porque todo el mundo quería copiar a quien los poseía por un simple mecanismo de mimetismo. Así pues, durante la investigación con el grupo piloto conviene encontrar para cada producto o servicio, ideas virus con el fin de que la compra y el uso se hagan de manera natural.

• Un desarrollo del proceso

Para llevar a término la misión, por experiencia es necesario pasar por tres etapas:

Etapa 1: Se trata de realizar dos talleres de introducción. En el marco de estas dos sesiones de dos veces seis a siete horas, es conveniente:

1. Instruir a los participantes sobre los principios de creatividad.

2. Vaciar las cajas negras.

3. Explorar con ellos las diferentes posibilidades que ofrecen los productos.

4. Juzgar la pertinencia de las oportunidades de hallazgos creativos.

Etapa 2: Si la primera etapa es positiva, conviene entonces adentrarse en la búsqueda creativa sobre cada producto. En esta etapa, conviene interesarse por cada producto y servicio y establecer un plan de lifting, de retoque o de remodelación. Esta fase equivale a unas diez jornadas de trabajo.

Etapa 3: Se trata de testar las innovaciones entre el público objetivo considerado. Por lo tanto, conviene establecer con el grupo piloto, procedimientos de test y hacer que se realicen con el fin de averiguar de qué manera conviene mejorar las innovaciones.