¡Es "la emoción" lo que hace comprar! Todas las investigaciones actuales en el marco del Neuro-Marketing muestran que la compra no se realiza hasta que uno de nuestros tres cerebros (el Reptil, el Límbico, el Neocórtex) es apelado, excitado, alertado por una propuesta, una información, una imagen, un estímulo auditivo, un sabor o un olor.

Hacer merchandising es por tanto crear una situación que genera una emoción.

La emoción se produce cuando el consumidor percibe una situación. Aquí, la situación es la organización del lineal, de la tienda, de la exposición de los productos en general.

Existen cinco clases de emociones:

• La emoción primaria: Es la que excita a nuestro cerebro reptil y nos hace comprar productos presentados en pilas o en masa por la simple razón de que eso corresponde a nuestro reflejo de supervivencia.

• La emoción secundaria: Está ligada a nuestro cerebro límbico y se expresa a través del recuerdo. Recordar un periodo, ciertas personas nos lleva a la emoción.

• La emoción terciaria: Es la relacionada con el asombro. Ser sorprendido crea una emoción que desestabiliza.

• La emoción cuaternaria: Suele llamarse emoción mimética. Es la emoción que proviene del hecho de querer asemejarse a los demás.

• La emoción del tacto: Cuando el consumidor llega a tocar un producto, se crea un contacto que puede inducir una emoción.

Base de la investigación

Nuestro Gabinete ha diseñado una serie de herramientas de investigación que permiten:

• Comprender el comportamiento de los shoppers durante el acto de compra (técnicas de los in vivo y del laboratorio de comportamiento).
• Definir la manera en que los shoppers leen el lineal, la presentación de productos, los precios, etc. (Estudio de las claves de lectura shopping live interviews).
• Captar las emociones en el momento de coger los productos en el punto de venta (full emotion).
• Hacer que los shoppers establezcan un lineal (técnica del lego merchandising).
• Seguir a los shoppers en su búsqueda de producto, de su domicilio en el punto de venta (shopping live interview).

Estas herramientas toman como base la observación de los gestos, de la mímica de los shoppers ante sus intenciones de compra.