Packaging retail y marcas
Antes de transmitir los valores de la marca, el packaging es un elemento de referencia para el consumidor cuando llega el momento de la compra. Esto queda perfectamente demostrado con la experiencia de ALBERTIN.

Se pone una rata en el centro de un laberinto de cuatro brazos. En el extremo de cada brazo se encuentra un «Bar», es decir una estación donde, cuando la rata se acerca, una célula fotoeléctrica detecta su presencia y le da un poco de líquido que le gusta. No recibe la misma dosis de producto en los cuatro bares. ¡Hay bares buenos y malos! Como todos los brazos del laberinto son estrictamente idénticos y se hace girar la mesa sobre la que se encuentran los bares, la rata debe, para acordarse de la ubicación del mejor bar, tener en cuenta marcas visuales (manchas de color) fuera del laberinto. Esas manchas se colocarán, por ejemplo, en las paredes del laboratorio. La rata debe por tanto hacer una asociación estrecha entre la recompensa que le ofrece el bar y la señal visual que permite orientarse. Albertin muestra en esta experiencia la relación que hay entre la recompensa y la marca visual. Subraya que, en esta experiencia, el núcleo "accumbens" del cerebro de la rata desempeña un papel importante porque conecta la información del hipocampo y de las neuronas que indican la dirección de la cabeza, con el valor de la recompensa.

La necesidad imperiosa de una estrategia de packaging.

En un momento de la historia de las marcas, donde todo sucede en los pocos segundos que anteceden a la compra, el packaging desempeña un papel esencial dentro de la cadena de valor marketing / venta. Hoy en día, el packaging es el desencadenante en las marcas relativas o transparentes.
Ante esta realidad, antes incluso de empezar a diseñar un packaging, hay que determinar :

• Los códigos de la familia de producto que sirven de referencia
• Los códigos de la marca y sus elementos de referencia
• Los elementos de referencia tenidos en cuenta por el consumidor fiel a la marca
• Los elementos de referencia tenidos en cuenta por los nuevos clientes

Una vez realizado este trabajo, conviene proceder a testar, in vivo, estos packaging para determinar cómo se comporta el consumidor en el lineal.

Así pues, la estrategia de packaging consiste, a partir de estudios, en determinar cuáles son los elementos de referencia que el consumidor tiene en cuenta en su búsqueda de producto.

La búsqueda de códigos

Dentro de una familia de productos, las cremas de afeitar por ejemplo, hay códigos, elementos identificadores de packaging que se expresan mediante colores, signos gráficos y que hacen que el consumidor sepa que va a comprar un producto para afeitarse. Luego hay códigos y signos que hacen que el consumidor reconozca su marca. Conviene descubrir y después contrastar esos códigos, esos signos, con el fin de averiguar de qué forma el packaging de un nuevo producto o de un producto retocado va a poder ser diferente, personalizado, pero nunca fuera de código, ni de la familia de producto ni de la marca. La búsqueda de los códigos de la familia se impone antes incluso de que empiecen a hacerse las primeras maquetas.

La estrategia de packaging

La cuestión estratégica que se plantea a las empresas es saber si quieren crear nuevos códigos y signos para la familia de producto o para su marca a fin de impactar al consumidor con más fuerza que sus competidores mediante el packaging. Si sabemos que ciertos códigos o signos son más fáciles de memorizar que otros, entonces entenderemos que la investigación estratégica se imponga para todas las marcas que están en feroz competición en el lineal.

A través de estas diversas experiencias, el gabinete ha elaborado un método de búsqueda de los códigos y signos tanto de la categoría de producto como de la marca. Una vez conocidos estos elementos y definida la estrategia, los creativos han de producir maquetas que deben ser testadas en condición efectiva de venta, esto es, en situación in vivo.