Depuis les années soixantes, les besoins des entreprises ont considérablement changé. Les décideurs sont confrontés à de nouveaux problèmes : la difficulté à s’appuyer sur une différence et à imposer cette dernière lorsqu’elle existe.

Le manque de différence entraîne la guerre des prix, la perte de marge. Aujourd’hui, la différence se fait d’abord au niveau du capital humain de chaque entreprise.

Pour conquérir des parts de marché, pour défendre celles déjà acquises, il faut que chaque collaborateur, à quelque niveau qu’il soit, participe avec enthousiasme à la stratégie, à l’action afin que le client, le consommateur, perçoivent une différence dans le service, la qualité des produits.

L’entreprise doit maîtriser tous ses problèmes de communication. Les vendeurs doivent communiquer différemment pour être plus efficaces, mieux faire passer les points forts de leur plan marketing, de leur marque. L’encadrement doit en permanence mieux communiquer pour motiver les collaborateurs et les faire adhérer au changement. L’entreprise doit s’adresser de façon nouvelle au marché des consommateurs, à la distribution.